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澳门金莎:盈利有限或陷京东怪圈,生活服务超

发布时间:2019-10-03 13:35编辑:互联网浏览(144)

    原标题:美团估值之争:业务越做越大 盈利有限或陷京东怪圈?

    原标题:从美团点评看 O2O 生活服务超级平台

    在美团点评身上,聚集着无数个引人好奇的问题。外卖骑手真的月薪上万吗?平台抽成上涨,商家叫苦,退场潮开始了?美团点评VS携程,谁干翻谁?共享单车的“红旗”还能打多久?

    毛利93%来自旅游!深扒美团点评2018年财报的有趣数据来自新旅界的原创专栏澳门金莎 1

      来源标题:美团估值之争:业务越做越大 盈利有限或陷京东怪圈?

    前 言:

    在3月11日披露的美团点评2018年财报中,发布了丰富而翔实的业务数据,其中多多少少隐藏着上述问题的答案。本期,新旅界(LvJieMedia)将全面梳理美团点评的财报,对其中关键数据进行详细解读。

    在美团点评身上,聚集着无数个引人好奇的问题。外卖骑手真的月薪上万吗?平台抽成上涨,商家叫苦,退场潮开始了?美团点评VS携程,谁干翻谁?共享单车的“红旗”还能打多久?

    美团点评9月7日起招股,发行4.8亿股,集资额最高44亿美元,将于9月20日赴港上市,成为继小米后港股第二家同股不同权大型新股。目前,美团市场估值大约500亿美元左右,但是在美团还未盈利的当下,这样的估值是否合适?美团业务越做越大,外卖业务迅速发展,市占率第一;到店业务与口碑两强争霸,酒店业务迅速追赶携程,市占率第二;并且今年以来突击出行业务,收购摩拜等与滴滴、ofo展开竞争。美团集“吃住行游购娱”全场景的综合生活服务平台商业模式能否盈利?在面临着饿了么、口碑、携程以及滴滴、ofo等各类独角兽公司的激烈竞争,美团又如何脱颖而出?在目前仍未盈利的当下,500亿估值是否高估,他会否步入京东怪圈,盈利前景或不容乐观!

    O2O生活服务电商是互联网增长最快,空间最大的细分市场之一,孕育了美团点评、口碑、饿了么等诸多独角兽。以美团点评为例,作为国内最大的在线综合服务平台,其业务遍布到店、到家、旅游、酒店、出行等全方位生活场景,2017年GMV达3570亿(yoy 50.6%),仅次于阿里、京东,呈现爆发式增长。我们将做行业整体框架探讨,试图寻找O2O未来发展路径。

    93%毛利来自到店、餐饮及旅游

    在3月11日披露的美团点评2018年财报中,发布了丰富而翔实的业务数据,其中多多少少隐藏着上述问题的答案。本期,新旅界(LvJieMedia)将全面梳理美团点评的财报,对其中关键数据进行详细解读。

    美团点评商业模式浅析

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    2018年美团点评实现营业收入652.3亿元,较去年同期增长92.3%,经调整的亏损净额为85.2亿元,较去年扩大198%。

    93%毛利来自到店、餐饮及旅游

    美团点评为提供“吃住行游购娱”全场景的综合生活服务平台,B端赋能商家 C端提供流量支持,是全球最大的综合生活服务电商。

    ▌历史发展:从群雄并起,到美团阿里争霸

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    2018年美团点评实现营业收入652.3亿元,较去年同期增长92.3%,经调整的亏损净额为85.2亿元,较去年扩大198%。

    美团商业模式的核心是提供综合生活服务平台,用科技连接商家和消费者,一方面满足消费者“吃住行游购娱”,提供大众、高频、刚需的生活服务品类,并确立公司的行业领先地位;一方面给商家提供广泛的解决方案(主要是在线营销工具、高效即使的配送基础设施、高端ERP系统、聚合支付系统以及供应链和金融解决方案),促进产业链纵向延伸,增强商家粘性,提高运营效率。

    作为“执牛耳”者,美团点评发展历程就是一部中国O2O服务电商的发展史。2003年,大众点评成立,是全球最早的独立第三方消费点评网站,早期通过“电子优惠券、关键词推广”等网络广告业务盈利,最早O2O雏形以分类信息网站出现。

    在美团点评身上,聚集着无数个引人好奇的问题。外卖骑手真的月薪上万吗?平台抽成上涨,商家叫苦,退场潮开始了?美团点评VS携程,谁干翻谁?共享单车的“红旗”还能打多久?

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    发家于高频餐饮到店团购的美团点评正在扩充业务范围,逐渐囊入居家生活长尾消费的各个业务。由高频的衣食住行到短频的离任、保洁、家庭专修、医药等服务。

    2010年,美团网成立,是国内最早的团购网站,“千团大战”唯三幸存者(点评、美团、糯米),以团购为代表的O2O呈现爆发式增长。

    在3月11日披露的美团点评2018年财报中,发布了丰富而翔实的业务数据,其中多多少少隐藏着上述问题的答案。本期,新旅界(LvJieMedia)将全面梳理美团点评的财报,对其中关键数据进行详细解读。

    数据来源:美团点评财报,制图:新旅界

    下面本文通过美团具体的业务分析美团的商业模式:

    2015年,美团网与大众点评两大生活服务综合平台合并,涉及团购、外卖、酒店预订、旅行票务、打车、共享单车等生活服务全场景,O2O正式步入寡头时代。

    93%毛利来自到店、餐饮及旅游

    这其中三大项业务餐饮外卖,到店、酒店及旅游,新业务及其他分别营收381.4亿元、158.4亿元、112.4亿元。可以看出,餐饮外卖是营收大头,占据总营收58%,到店、酒店及旅游仅占24%。

    美团主要包括三大业务:餐饮外卖业务,到店、酒店及旅游、新业务及其他。从结构上来看,外卖业务收入增长迅猛,16 年已反超传统到店、 酒旅业务占总收入 54.05%,增速达 2933%,17年更占到总收入的 61.99%,成为拉动公司 营收增长的重要马车。由2017年前四月占比57.4%增到2018年前四月的61.2%。到店、酒店及旅游占比2017年为32%,由2017年前四月占比37.4%降到2018年前四月的27.5%。新业务占比不断提高,从2015年的1.8%增至2017年的6%,2018年前四月更是同比增至11.3%。

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    2018年美团点评实现营业收入652.3亿元,较去年同期增长92.3%,经调整的亏损净额为85.2亿元,较去年扩大198%。

    然而,在毛利贡献上,到店、酒店及旅游贡献了93%的毛利,从毛利额上看,该业务毛利额141亿元,是餐饮外卖的2.7倍。

    1)餐饮外卖方面,美团、饿了么双寡头格局形成。2015-2017 年,美团外卖市占率分别为 32%、47%、56%,18Q1 达到 59%。值得注意的是,同期饿了么市占率同样稳固,保持在 36%左右,而行业的三四名逐渐退出了市场,双寡头格局基本形成。东方证券认为,外卖平台服务与内容同质化,且效率改善有限,平台竞争仍然聚焦在价格,我们判断美团外卖与饿了么可能长期并存(饿了么在阿里流量体系和新零售布局上有着重要地位),竞争有望持续。

    美团点评估值位列国内独角兽企业TOP5。

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    到店、酒店及旅游对毛利贡献如此重要,甚至说美团点评是依靠外卖导流的旅游类企业也不为过。出现这种情况,主要是由于餐饮外卖虽然营收高、抽成高,但繁重的配送费吃掉了绝大部分抽成。并且外卖客单价太低,稍微提高抽成就会引起商家的强烈不满,即使将抽成转嫁给用户,也会很快被用户注意,降低点外卖的意愿。这导致餐饮外卖盈利“挖潜”空间十分有限。

    2)到店方面,2015年美 团与大众点评合并为美团点评,团购市场由三国争霸转为美团点评一枝独秀。市场数据显示,2016年在餐饮团购O2O领域,合并后的美团点评市场占有率已经超 85%。不过2017年以来,口碑实现逆袭,因口碑流量入口现包括支付宝(5.5亿MAU),2017年口碑占中国到店O2O市场份额达55.5%,首次超越美团点评(35.9%)。但二者战略有所差异,美团依赖于线上流量向线下转移,为线下门店带来流量;口碑则依托于支付宝的交易环节优势和流量入口,通过口碑引导顾客点餐、领取优惠,将线下流量转到线上。

    根据科技部公布的《2017年中国独角兽企业发展报告》中,美团点评位列蚂蚁金服(750亿美元)、滴滴出行(560亿美元)、小米(460亿美元)、阿里云(390亿美元)之后,排名第五。按照IT橘子披露F轮融资40亿美元,股权占比13.3%计。

    数据来源:美团点评财报,制图:新旅界

    旅游及酒店在这方面要好很多,首先不存在配送环节,抽成几乎全部转化为毛利,并且客单价比外卖高很多,抽成金额高,且加大抽成比例不会引起商家和用户的强烈反对。

    3)酒店方面,按国内间夜量计,美团已成为中国第二大酒店预定平台。截至 2017 年 12 月 31 日,美团已于中国约 33.92 万家酒店保持合作关系,并创下单日国内酒店预定间夜量157万的记录。2018 年3月,美团酒店以 2270 万的单月间夜量首次超过携程、去哪 儿、同程艺龙的总和。同时,2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一名。在订单量、间夜量两个关键指标上,有“集团军”之势的携程系,已经被单枪匹马的美团所超越。在酒店服务市场中,17年携程系占据 33.7%,美团点评占据 31.3%市场份额,携程市占率略微占优。

    腾讯为最大股东,创始人王兴持近50%表决权。公司采取A/B股形式(A股投票权10票,B股投票权1票),腾讯控股(0700,未评级)为第一大股东,持股20.14%,美团创始人王兴持股11.4%,其中持有A类股10.9%,具有近50%的投票权。

    这其中三大项业务餐饮外卖,到店、酒店及旅游,新业务及其他分别营收381.4亿元、158.4亿元、112.4亿元。可以看出,餐饮外卖是营收大头,占据总营收58%,到店、酒店及旅游仅占24%。

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    4)旅行方面,OTA领域,百度作为去哪儿的投资方,在携程投资去哪儿的换股协议中成为携程的主要股东。阿里将阿里旅游先后 更名为去啊和飞猪,主打单项资源的平台销售以及双十一折扣预订,同时向多家旅游企业投 资。腾讯先后投资艺龙和同程,旗下的美团点评及美团点评孵化的榛果民宿也涉足旅游行业。

    从BAT入局,到糯米、百度外卖惨淡退场,整个O2O服务电商领域由美团(腾讯系)与饿了么口碑(阿里系)把持。百度搜索“乐晴智库”获得更多行业报告。

    然而,在毛利贡献上,到店、酒店及旅游贡献了93%的毛利,从毛利额上看,该业务毛利额141亿元,是餐饮外卖的2.7倍。

    美团点评表示,“2018年餐饮外卖尽管仍未扭亏,但餐饮外卖与到店及酒旅两大业务合在一起,已录得正的经调整经营溢利,这意味着公司主体业务已实现盈利。”

    5)出行方面,据艾瑞咨询 统计,网约车平台主要以滴滴专车、首汽约车和神州专车为主;共享单车平台主要以摩拜单车和 ofo 共享单车为主。

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    到店、酒店及旅游对毛利贡献如此重要,甚至说美团点评是依靠外卖导流的旅游类企业也不为过。出现这种情况,主要是由于餐饮外卖虽然营收高、抽成高,但繁重的配送费吃掉了绝大部分抽成。并且外卖客单价太低,稍微提高抽成就会引起商家的强烈不满,即使将抽成转嫁给用户,也会很快被用户注意,降低点外卖的意愿。这导致餐饮外卖盈利“挖潜”空间十分有限。

    这说明,美团点评CEO王兴“高频外卖引流,低频业务赚钱”的业务逻辑是有效且成功的。低频、高客单价的酒店及旅游是再好不过的利润中心,未来美团点评能否摆脱亏损,关键还是看酒店及旅游的利润贡献。

    自2017年2月14 日在南京试点十个月后,准备向全国其他城市扩张,内部拟定了北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门七个城市。目前,美团打车于3月21日登陆上海。据公司官网数据显示,上线当日订单超过 15 万,上线三日已占领当地超过 30%的市场 份额。不过,在美团全球发售业绩会上,美团点评联合创始人王慧文在会上透露:”目前不再对网约车业务加大投入,而将资源聚焦在餐饮外卖上下游商户的信息化系统、食材供应链管理等方面。”

    ▌O2O体系:全场景延伸,铁索连舟

    旅游及酒店在这方面要好很多,首先不存在配送环节,抽成几乎全部转化为毛利,并且客单价比外卖高很多,抽成金额高,且加大抽成比例不会引起商家和用户的强烈反对。

    平台抽成大涨,商家逃离?

    今年4月,美团大手笔收购摩拜单车。据美团招股书披露,截至2018年4月30日,摩拜共有4810万名活跃单车用户、710万辆单车,完成共计超过10亿次骑行。从各品牌共享单车投放 量以及 App 下载量可以发现,各品牌共享单车发展呈现明显梯队化,摩拜、ofo 的投放量占 市场总量 78.3%,位于第一梯队,未来有望形成双寡头格局。

    O2O服务包括团购、外卖、酒店旅游、出行等诸多领域,但我们发现整体的全场景化和相互联系越来越紧密。以美团为例,2017年底美团点评进行最新组织升级,聚集到店、到家、旅行和出行四大LBS场景:

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    提到抽成,2019年初“外卖平台提高抽成”成为媒体集中报道的热点,有媒体称“美团外卖最高抽成高达26%”,“商家批量逃离”。这充分印证了“餐饮外卖挖潜空间有限“。

    美团点评巨额亏损,未来能否实现盈利?

    一是以原有到店餐饮、餐饮生态、到店综合及智能支付为主的到店事业群;

    美团点评表示,“2018年餐饮外卖尽管仍未扭亏,但餐饮外卖与到店及酒旅两大业务合在一起,已录得正的经调整经营溢利,这意味着公司主体业务已实现盈利。”

    从数据上看,美团点评调高抽成是不争的事实,但相对于外卖业务,酒店及旅游才是上调佣金的“重灾区”。

    数据显示,美团营业收入2015年至2017年分别实现40亿元、130亿元、339亿元,同比分别增长223.2%、161.2%,三年收入增长超过七倍。截至2018年4月30日止四个月内,美团点评营收158亿元。不过美团在强势增收的情况下,并未实现盈利。

    二是以外卖、配送、餐饮B2B及生鲜零售为主的大零售事业群;

    这说明,美团点评CEO王兴“高频外卖引流,低频业务赚钱”的业务逻辑是有效且成功的。低频、高客单价的酒店及旅游是再好不过的利润中心,未来美团点评能否摆脱亏损,关键还是看酒店及旅游的利润贡献。

    财报显示,美团点评整体变现率由2017年的9.5%升至2018年的12.6%,即平台上每产生100元的交易,美团点评从中抽取12.6元确认为自己的营收。其中,2018年其到店、酒店及旅游交易额1768亿元,仅比2017年增长11.8%,而此项业务的营收158亿元,比2017年大幅增长46%。交易额增长较慢的情况下,营收46%的增长,两者之间差了约35个百分点,这说明了佣金上调幅度之猛烈。

    招股书数据显示:2015年到2017年,美团分别亏损105亿、58亿、190亿。截至2017年,美团累计亏损82亿。2018年前4个月,美团亏损227.95亿元,去年同期亏损82.04亿元,同比亏损扩大近3倍。

    三是以酒店、票务为主的酒店旅游事业群;四是以专车、租车、贡享单车为主的出行事业群,并有广告平台、金融服务平台、技术工程及基础数据平台、战略与投资平台、公司事务平台、服务体验平台等六大中后台支持平台。

    平台抽成大涨,商家逃离?

    对比餐饮外卖,2018年该业务交易额增长同比增长65%,营收额同比增长81%,两者之间差了16个百分点。而这已经让不少外卖商家叫苦不迭,媒体纷纷介入报道。

    美团在2015年、2016年、2017年以及截止2017年、2018年前四月经调整后亏损净额分别是59亿、54亿、29亿、3亿以及20亿元。

    阿里也于近期正式将口碑和饿了么业务整合,实现到店和外卖业务的对接。

    提到抽成,2019年初“外卖平台提高抽成”成为媒体集中报道的热点,有媒体称“美团外卖最高抽成高达26%”,“商家批量逃离”。这充分印证了“餐饮外卖挖潜空间有限“。

    经新旅界(LvjieMeida)核验,2018年到店、酒店及旅游变现率为8%,较2017年的6%提高2个百分点。虽然8%相对于动辄18%、22%的外卖抽成,显得并不高,但餐饮外卖需要骑手配送,这是一笔巨额开支。变现率从6%到8%,美团点评酒店及旅游的毛利额从96亿迅速增加到141亿元。

    根据美团商业模式分析,可以发现,美团在各个业务板块几乎全部处于行业领先地位。但是拥有如此巨大的生活服务平台,却仍然未能实现盈利,美团帝国的故事接下来应该怎么演?它到底能否实现盈利?

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    从数据上看,美团点评调高抽成是不争的事实,但相对于外卖业务,酒店及旅游才是上调佣金的“重灾区”。

    钱都花哪了?

    1、外卖业务增长迅速,酒店旅行业务高盈利

    ▌行业增速:外卖业务推动高增长,酒店业务贡献高毛利

    财报显示,美团点评整体变现率由2017年的9.5%升至2018年的12.6%,即平台上每产生100元的交易,美团点评从中抽取12.6元确认为自己的营收。其中,2018年其到店、酒店及旅游交易额1768亿元,仅比2017年增长11.8%,而此项业务的营收158亿元,比2017年大幅增长46%。交易额增长较慢的情况下,营收46%的增长,两者之间差了约35个百分点,这说明了佣金上调幅度之猛烈。

    美团点评2018年抽成上涨,这本应提升其盈利能力,然而亏损反而扩大了,为什么?解答这一问题,需要看看美团点评2018年钱都花哪了。

    1)

    作为O2O的“执牛耳”者,美团业务结构和增长亦可以看出行业逻辑。外卖业务推动GMV高速增长。

    对比餐饮外卖,2018年该业务交易额增长同比增长65%,营收额同比增长81%,两者之间差了16个百分点。而这已经让不少外卖商家叫苦不迭,媒体纷纷介入报道。

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    外卖业务推动GMV高速增长。交易金额上看,2017年美团点评GMV达3,570亿,变现率9.5%(即收入/GMV),其中外卖业务1,710亿(占比47.9%,变现率12.3%);到店、酒店及旅游1,580亿(占比44.3%,变现率6.9%);新业务及其他280亿(占比7.8%,变现率7.3%)。

    交易金额上看,2017年美团点评GMV达3,570亿,变现率9.5%(即收入/GMV),其中外卖业务1,710亿(占比47.9%,变现率12.3%);到店、酒店及旅游1,580亿(占比44.3%,变现率6.9%);新业务及其他280亿(占比7.8%,变现率7.3%)。

    经新旅界(LvjieMeida)核验,2018年到店、酒店及旅游变现率为8%,较2017年的6%提高2个百分点。虽然8%相对于动辄18%、22%的外卖抽成,显得并不高,但餐饮外卖需要骑手配送,这是一笔巨额开支。变现率从6%到8%,美团点评酒店及旅游的毛利额从96亿迅速增加到141亿元。

    美团点评2018年支出,数据来源:美团点评财报

    收入端上看,2017年美团点评实现营收339.2亿,近三年复合增速190%。其中外卖业务收入210.3亿(同比增长297%),作为14年进军外卖领域的后起之秀,逐步成为市场霸主,市场占有率已经达到6成;到店、酒店及旅游108.5亿(同比增长55%),到店作为公司传统团购业务相对稳定,目前与口碑两强争霸;酒店业务快速发展,夜间量更是超越携程,市占率仅此于携程位列行业第二;新业务及其他20.4亿(同比增长206%),逐步加码共享单车、网约车等业务。

    收入端上看,2017年美团点评实现营收339.2亿,近三年复合增速190%。其中外卖业务收入210.3亿(同比增长297%),作为14年进军外卖领域的后起之秀,逐步成为市场霸主;

    钱都花哪了?

    财报显示,2018年最大的成本是外卖骑手成本,约305亿元,其次为员工薪资及福利约152亿元,用户补贴约54亿元,网约车司机相关成本45亿元,此外还有物业厂房设备折旧42亿元,广告推广33亿元,已售货品成本31亿元,劳务外包20亿元。仅这几项就合计682亿元,比2018年总营收高出30亿元。

    2)

    到店、酒店及旅游108.5亿(同比增长55%),到店作为公司传统团购业务相对稳定,酒店业务快速发展,仅此于携程位列行业第二;新业务及其他20.4亿(同比增长206%),逐步加码共享单车、专车等业务。

    美团点评2018年抽成上涨,这本应提升其盈利能力,然而亏损反而扩大了,为什么?解答这一问题,需要看看美团点评2018年钱都花哪了。

    可以看出,“人”是美团点评最大的成本,仅骑手和员工的开支就比2017年增长188亿元,2018年提高佣金带来的新增毛利被全部吃掉。骑手开支随着外卖业务量而增长,是不可避免的刚性成本。而收购摩拜单车则为美团带来了额外的亏损,数据显示,2018年摩拜商标减值13.5亿元,物业厂房及设备折旧从2017年的3亿元飙升至2018年的42亿元,这其中共享单车的折旧或占到很大一部分,劳务外包费用从2017年的1亿元飙升至2018年的21亿元,这其中或许很大一部分是共享单车的运维调度带来的。

    到店、酒店及旅游业务贡献主要毛利,外卖毛利率边际改善明显。2017年,美团点评毛利122.2亿,毛利率36%,其中餐饮外卖毛利17.0亿(占比13.9%),毛利率8%,首次实现转正;到店、酒店及旅游业务毛利95.8亿(占比78.4%),毛利率88%,稳中有升,贡献公司主要毛利;新业务及其他毛利9.4亿(占比7.7%),毛利率46%。

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    整体来看,2018年骑手、员工、用户补贴、网约车司机、劳务外包等各种“人“的成本,共耗去美团点评576亿元,占总营收的88%。所以某种程度上,美团点评对就业岗位的贡献功不可没。

    3)

    到店、酒店及旅游业务贡献主要毛利,外卖毛利率边际改善明显。

    美团点评2018年支出,数据来源:美团点评财报

    外卖骑手每月收入约3800元

    经营亏损逐步缩窄,经营活动现金流转正在即。2015-17年公司经营亏损分别为84.7亿、62.6亿、38.3亿,呈现逐步下降态势;经营活动现金流分别为-40.4亿、-19.2亿、-3.1亿,现金流情况改善。一方面,主要由于营收高增长,外卖业务毛利率转正;另一方面,销售及管理费用率受规模效应改善明显,其中销售费用率从178%下降至32%,研发费用率从30%下降至11%,一般及行政开支率从72%下降至6%。

    2017年,美团点评毛利122.2亿,毛利率36%,其中餐饮外卖毛利17.0亿(占比13.9%),毛利率8%,首次实现转正;到店、酒店及旅游业务毛利95.8亿(占比78.4%),毛利率88%,稳中有升,贡献公司主要毛利;新业务及其他毛利9.4亿(占比7.7%),毛利率46%。

    财报显示,2018年最大的成本是外卖骑手成本,约305亿元,其次为员工薪资及福利约152亿元,用户补贴约54亿元,网约车司机相关成本45亿元,此外还有物业厂房设备折旧42亿元,广告推广33亿元,已售货品成本31亿元,劳务外包20亿元。仅这几项就合计682亿元,比2018年总营收高出30亿元。

    上面说到就业岗位,2018年美团点评最大的支出是外卖骑手成本,约305亿元,比2017年大幅增长约66%。这是一笔很大的钱,占到其全年总营收的46%,那么这笔钱分到每个骑手手里有多少呢?

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    可以看出,“人”是美团点评最大的成本,仅骑手和员工的开支就比2017年增长188亿元,2018年提高佣金带来的新增毛利被全部吃掉。骑手开支随着外卖业务量而增长,是不可避免的刚性成本。而收购摩拜单车则为美团带来了额外的亏损,数据显示,2018年摩拜商标减值13.5亿元,物业厂房及设备折旧从2017年的3亿元飙升至2018年的42亿元,这其中共享单车的折旧或占到很大一部分,劳务外包费用从2017年的1亿元飙升至2018年的21亿元,这其中或许很大一部分是共享单车的运维调度带来的。

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    外卖成本巨大,毛利贡献仅占1成

    经营亏损逐步缩窄,经营活动现金流转正在即。

    整体来看,2018年骑手、员工、用户补贴、网约车司机、劳务外包等各种“人“的成本,共耗去美团点评576亿元,占总营收的88%。所以某种程度上,美团点评对就业岗位的贡献功不可没。

    根据2019年1月美团点评研究院发布的《2018年美团骑手外卖就业报告》,2018年共有270万名骑手在美团点评获得收入,简单计算,平均每位骑手每年收入1.12万元。这个数字显然太低了,远不足养家糊口,和网上报道的外卖骑手动辄月入上万相去甚远。

    其次,我们看下美团点评分业务支出情况:在美团的业务支出中,销售成本高达217亿、销售及营销开支为109亿、研发开支为36.5亿、行政开支为22亿。其中,销售成本占比64%,销售及营销开支占比32%,研发开支也占到了10.7%。返回搜狐,查看更多

    2015-17年公司经营亏损分别为84.7亿、62.6亿、38.3亿,呈现逐步下降态势;经营活动现金流分别为-40.4亿、-19.2亿、-3.1亿,现金流情况改善。一方面,主要由于营收高增长,外卖业务毛利率转正;另一方面,销售及管理费用率受规模效应改善明显,其中销售费用率从178%下降至32%,研发费用率从30%下降至11%,一般及行政开支率从72%下降至6%。

    外卖骑手每月收入约3800元

    这一差距是由于外卖骑手工作时间相对自由、多劳多得,存在大量兼职骑手,有些骑手可能一年只干一天,有些可能全年无休。因此,计算外卖骑手的基数时,采用活跃骑手数量更科学。

    责任编辑:

    ▌起于团购,兴于酒店,盛于外卖

    上面说到就业岗位,2018年美团点评最大的支出是外卖骑手成本,约305亿元,比2017年大幅增长约66%。这是一笔很大的钱,占到其全年总营收的46%,那么这笔钱分到每个骑手手里有多少呢?

    根据美团点评招股说明书,2017年底,平台拥有日活跃骑手53万人。假设活跃骑手拿走305亿的80%,照此计算每位活跃骑手平均年入4.6万元,月薪约3800元。这一数据和《2018年美团骑手外卖就业报告》提供的骑手收入数据基本吻合,该报告显示71%的骑手月收入在5000元以下,月收入8000元以上的骑手仅有4%。

    从整个O2O来看,团购将O2O行业推入高速发展期,完成了初始用户的培育。外卖则是极大提高了O2O服务的频率,实现行业的高速增长。通过高频O2O的流量优势切入酒店、旅行等业务,完善整个行业的盈利模式。

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    媒体们所报道的“骑手月入上万”,真是拼了老命才能实现。

    到店O2O:剩者为主,美团阿里强强对决

    根据2019年1月美团点评研究院发布的《2018年美团骑手外卖就业报告》,2018年共有270万名骑手在美团点评获得收入,简单计算,平均每位骑手每年收入1.12万元。这个数字显然太低了,远不足养家糊口,和网上报道的外卖骑手动辄月入上万相去甚远。

    美团点评VS携程

    千团大战:激烈竞争成就团战王者

    这一差距是由于外卖骑手工作时间相对自由、多劳多得,存在大量兼职骑手,有些骑手可能一年只干一天,有些可能全年无休。因此,计算外卖骑手的基数时,采用活跃骑手数量更科学。

    作为一家外卖导流、旅游盈利的企业,美团点评最重要的竞争对手或许不是饿了么,而是携程。那么美团点评和携程,谁的竞争力更强呢?

    “千团大战”是团购时代的一场艰苦卓绝斗争,凭借着卓越的眼光和战略布局,美团、大众点评成为最后的胜者。

    根据美团点评招股说明书,2017年底,平台拥有日活跃骑手53万人。假设活跃骑手拿走305亿的80%,照此计算每位活跃骑手平均年入4.6万元,月薪约3800元。这一数据和《2018年美团骑手外卖就业报告》提供的骑手收入数据基本吻合,该报告显示71%的骑手月收入在5000元以下,月收入8000元以上的骑手仅有4%。

    其实,美团和携程各占胜场。长期以来,美团点评的定位是本地生活服务,酒店和旅游业务上也有鲜明的本地服务色彩。有业界人士向新旅界透露,“早期的美团酒店订单有大量的钟点房,多是本地人男女开房。”随着业务的发展,以及美团强大地推团队不断导入酒店资源,用户逐渐在外地也会用美团订酒店。由于用户主要来自外卖导入,在年龄结构上,美团用户年龄偏小,而年轻用户的消费能力较弱,因此美团酒店订单主要集中在中低端。

    2009年海外团购始祖Groupon实现盈亏平衡,利润率高达30%,其清晰可复制的商业模式引起了国内创业者的关注。2010至2011年,短短一年时间,满座、嘀嗒团、美团、拉手、糯米网等团购网站纷纷成立,随着资本助力,团购网站膨胀至5,000家。

    媒体们所报道的“骑手月入上万”,真是拼了老命才能实现。

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    “广告战”、“拉锯战”、“阵地战”等融入人们日常生活,过低的准入门槛加速团购行业的发展,但同时也不可避免地造成行业内的恶性竞争和迅速洗牌。

    美团点评VS携程

    携程由于起步早,1999年起步,彼时外出订酒店用户多为商务出行,消费能力高、追求品质,经过多年积淀携程攒下了大量高端用户群体,也由此和高端酒店形成了深度绑定。高端酒店客单价高、佣金高,成为携程的利润中心。携程用户年龄偏大、消费能力强、粘性强,这成了携程的护城河。

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    作为一家外卖导流、旅游盈利的企业,美团点评最重要的竞争对手或许不是饿了么,而是携程。那么美团点评和携程,谁的竞争力更强呢?

    但美团的紧逼,还是给了携程不小的压力。美团最大的优势是外卖业务带来的流量优势,携程最大的软肋也在于没有低成本流量渠道。2018年美团广告营销费仅33亿元,携程2018年市场营销费用高达96亿元,绝大部分为广告费。

    寡头对决:阿里支付破局,口碑异军突起

    其实,美团和携程各占胜场。长期以来,美团点评的定位是本地生活服务,酒店和旅游业务上也有鲜明的本地服务色彩。有业界人士向新旅界透露,“早期的美团酒店订单有大量的钟点房,多是本地人男女开房。”随着业务的发展,以及美团强大地推团队不断导入酒店资源,用户逐渐在外地也会用美团订酒店。由于用户主要来自外卖导入,在年龄结构上,美团用户年龄偏小,而年轻用户的消费能力较弱,因此美团酒店订单主要集中在中低端。

    为了弥补线上流量短板,携程在线下疯狂开店。携程表示,2019年要新增门店1300家,多数会在三四线城市和地区。这一方面弥补流量短板,另一方面挖角美团的年轻用户群体。2018年11月,携程曾高调宣布,年龄在29岁以下的年轻用户增长最快,占比已经从30%增加到将近50%。这其中,针对美团点评的意味很明显。此外,携程推出的美食指南“美食林”,目标直指美团点评的大众点评。

    阿里与蚂蚁金服深度合作复活“口碑”,借助阿里系强大流量和蚂蚁金服线下资源,口碑超过美团点评市占率第一。

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    此外,相比美团点评,携程有国际化的优势,2018年第四季度,携程国际业务收入占集团总收入的30%-35%,如此高的国际业务比例是国内互联网巨头难以做到的,这显示了携程扎实的旅游业务运营能力。

    截止2018年5月,口碑流量入口包括口碑App(1900万MAU)和支付宝(5.5亿MAU),2017年口碑占中国到店O2O市场份额达55.5%,首次超越美团点评。

    携程由于起步早,1999年起步,彼时外出订酒店用户多为商务出行,消费能力高、追求品质,经过多年积淀携程攒下了大量高端用户群体,也由此和高端酒店形成了深度绑定。高端酒店客单价高、佣金高,成为携程的利润中心。携程用户年龄偏大、消费能力强、粘性强,这成了携程的护城河。

    美团点评和携程谁更胜一筹?这个是个很难回答的问题,并且这个答案不是静态的。随着双方的成长和进步,以及针锋相对的战略布局,可以预见,美团点评和携程的竞争会越来越精彩。

    口碑于2004年由阿里46号员工李治国创立,致力于打造一个涉及吃、住、行、玩的生活型社区平台,定位于分类信息网站(与大众点评相似,重要竞争对手)。

    但美团的紧逼,还是给了携程不小的压力。美团最大的优势是外卖业务带来的流量优势,携程最大的软肋也在于没有低成本流量渠道。2018年美团广告营销费仅33亿元,携程2018年市场营销费用高达96亿元,绝大部分为广告费。

    @徒步投资笔记@徒步三萬里V@今日访谈@今日话题@智者为赢

    2006年引入阿里投资,并与淘宝网设立口碑房地产频道,进入房产交易领域;2008年口碑与雅虎整合,随后由于口碑在餐饮和分类信息定位上摇摆不定,最终失去与大众点评、58同城等竞争实力。2015年阿里与蚂蚁金服整合资源重塑,复活“口碑”,依托支付宝入口和阿里系支持,迅速崛起。

    为了弥补线上流量短板,携程在线下疯狂开店。携程表示,2019年要新增门店1300家,多数会在三四线城市和地区。这一方面弥补流量短板,另一方面挖角美团的年轻用户群体。2018年11月,携程曾高调宣布,年龄在29岁以下的年轻用户增长最快,占比已经从30%增加到将近50%。这其中,针对美团点评的意味很明显。此外,携程推出的美食指南“美食林”,目标直指美团点评的大众点评。

    2017年口碑成功逆袭美团,成为到店O2O第一。

    此外,相比美团点评,携程有国际化的优势,2018年第四季度,携程国际业务收入占集团总收入的30%-35%,如此高的国际业务比例是国内互联网巨头难以做到的,这显示了携程扎实的旅游业务运营能力。

    回顾其17年发展,口碑通过“码攻略”将线下门店流量和数据转移至线上;与携程美食林合作打通完善餐饮评价体系;上线独立App完善多流量入口,打造自身会员管理体系。

    对比美团点评和口碑到店业务发现二者战略和壁垒有显著差异。

    美团依赖于线上流量向线下转移,为线下门店带来流量,并通过一系列配套服务进一步与产业深入结合。

    口碑则依托于支付宝的交易环节优势和流量入口,通过口碑码引导顾客点餐、领取优惠,将线下流量转到线上,通过阿里和支付宝的数据体系对线上流量优化运营,提高商家的客单价和效率。

    正如我们前面所说,移动时代团购模式已经从“先付费后服务”变成了“先服务后付费”,线上向线下流量引流效果变弱并且难以衡量,团购的关键集中在“支付环节”,口碑得以迅猛发展。更进一步,到店团购和外卖业务是阿里必争之地。

    一方面,阿里与美团商业模式相似,在线上流量红利衰退时,二者之间在线下商家及服务流量的争夺矛盾尤为激烈。

    另一方面,就是支付,支付的场景无非是购物(线上、线下)、服务两大类。根据世界银行数据,2016年淘宝移动支付交易额11.5万亿,微信支付8.5万亿,到店/外卖也是阿里与腾讯/美团在支付领域的焦点,用户支付习惯的重要组成部分。

    以两者到店团购支付流程来看(即二者App买单界面),美团买单可以选择美团支付、微信支付、支付宝(更多支付方式里显示),支付宝中口碑买单只能使用支付宝支付,目前口碑优惠力度更大(买单100减5),而美团优惠力度略低(买单100减3)。

    外卖O2O:市场培育成熟,寡头平分市场

    补贴大战:火烧连营,从学生到白领

    整个外卖行业的发展过程绕不开“补贴大战”。

    2014年9月美团和饿了么率先在校园市场开战,“美团每单减6元,饿了么每单减5元”。学生群体是补贴大户,价格敏感度高,用户忠诚度低,盈利情况堪忧。

    彼时,百度外卖在分析市场的基础上(白领客单价高、用户忠诚度高),首先进入白领市场,并推出“平台配送”,市场份额曾一度到达30%以上。

    由于一系列失败决策,百度外卖市场份额季度下降,其一:2016年春节百度外卖配送员放假,美团则补贴骑手,保存运力,最终导致春节后百度外卖骑手短缺;其二:百度在高速增长时期盲目扩张新业务,入局生鲜、商超等领域,最后与饿了么合并,外卖市场正式步入“双寡头时代”。

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    寡头对决:趋势已成,美团与饿了么争霸

    目前外卖行业竞争格局日渐稳定,用户习惯已经形成,美团外卖份额超50%占领导地位。以交易金额计(2017年总市场2046亿),2018年一季度美团外卖以59.1%市场份额位列第一,饿了么以36%市场份额位列第二。

    根据各外卖平台披露,以订单数计,2017年美团外卖日均订单数1100万单,饿了么日订单数超900万单。

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    美团外卖合作餐饮商家数领先,日活跃骑手约饿了么两倍。

    根据各自公司披露,美团外卖在线餐饮商家数量270万 (2017年),而美团点评上的在线餐饮商家850万 ,外卖商家接入率仅32%;饿了么在线餐饮商家数量180万 (2016年)。

    根据Trustdata统计,截止2018年5月,美团日均活跃骑手数接近28万,饿了么日均活跃骑手数14万,骑手端美团运力储备更为强劲。外卖平台服务与内容同质化,由于效率改善有限,平台竞争仍然聚焦在价格,美团外卖与饿了么可能长期并存。

    目前阶段美团外卖在成本和流量变现上都较饿了么有一定优势,但饿了么对于阿里具有较大战略地位。

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    一方面,饿了么可以成为高频流量入口,与阿里系其他应用实现流量转化,加强用户黏性;另一方面,饿了么作为同城配送的领导者,其充足的运力储备,在阿里新零售中有着不可替代的作用,所以我们预判目前两家最终竞争格局还未确定。旅游酒店:低价切入OTA市场,发展迅猛

    美团点评2012年开始涉足旅游酒店业务,2015年成立独立的酒店旅游事业部,同年收购酷讯布局机票业务,2017年推出美团旅行和榛果民宿。

    截至2017年,美团点评覆盖国内酒店32万家、海外酒店23万家,酒店间夜数超过2亿,景点门票9000万。

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    根据斑马传媒数据,2017年中国在线旅游市场规模达7107亿,其中交通占比约57%,酒店住宿占比约20%,旅游度假业务占比18%。

    整体上看,携程占在线旅游市场份额的34.5%,去哪占比20.3%,飞猪占比15.7%,美团旅行业务尚处于起步阶段。

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    美团点评主攻酒店业务,通过低佣金率破局,间夜数逼近携程。

    根据弗若斯特沙利文报告显示,2017年以间夜数计,美团以31.3%的市场份额逼近行业龙头携程。美团酒店业务迅速发展主要来源于其“丰富的流量池,低佣金率”,一方面,美团拥有近3亿高频用户,目标人群定位于白领阶级,为酒店业务引流,其中2017年80%的酒店业务新增用户来自于到店及外卖业务。

    另一方面,美团酒店业务迅速扩张源于低佣金,相比于其他平台10%-15%的佣金率,美团仅收取10%的佣金,更深层次的原因则是美团的流量获取源于到店、外卖业务,节省了大量销售支出。

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    此外,美团正稳步向高星级酒店拓展,2017年美团拿下包括洲际酒店、香格里拉、希尔顿等1.5万家高星酒店,进一步对携程酒店业务造成威胁。

    目前来看,美团仍以中低端酒店为主(交易量高端占比25%、金额占比35%),携程以高端酒店业务为主(交易量高端占比55%、金额占比65%),未来竞争将日益激烈。

    整体上看,通过“高频业务带到低频业务”提高公司盈利能力。

    除了传统的团购/到店、外卖/到家、酒店旅行场景外,美团还积极布局短途(摩拜单车)/中途(美团打车)出行方案、闪送等服务,完美地将“线上流量与线下服务”相结合,覆盖全部生活化场景。用户数和交易频率推动GMV高增长

    我们进一步从美团点评的财务情况分析O2O行业的盈利情况和趋势。外卖作为高频O2O业务,更多承担着引流的作用,市场培育完成,激励费用持续下降;到店、酒店业务高毛利,凭借本身流量体系,实现盈利中心;新业务稳步扩张,出行、生鲜多元化进展顺利。

    美团点评拥有庞大的交易金额、活跃用户和商家,并且运营着全球规模最大的及时配送网络。2017年美团点评实现交易金额3,570亿元,年度用户数达3.1亿,月活用户数2.89亿,年人均消费金额达1,152元;年度交易笔数58亿单,单笔金额61.6元/笔。

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    用户数量和年度人均交易笔数推动交易金额高增,用户培育期临近尾声,变现率显著提升。

    2015-2017年,平台实现交易金额分别为1160亿、2370万、3570亿;达到3.0%、5.5%及9.5%的变现率(收入/交易总额)。交易用户数和年均交易笔数均呈现稳步增长,

    1)15-17年,年度交易用户数分别为2.06亿、2.59亿、3.10亿;

    2)15-17年单用户年度交易笔数分别为10.4笔、12.9笔、18.8笔,其中按交易笔数排名前10%的头部用户人均每年交易笔数达98笔。此外,在线商家数量也有明显提升,15-17年在线上家分别达300万、440万、550万,活跃率达66%、68%、80%,2017年中国有约1180万本地服务商家,其中美团点评活跃商家占37%。

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    收入及“毛利/交易额”稳步提升,经营亏损及经营活动现金流净额亏损逐步缩小。

    2015-2017年美团点评实现营业收入40亿、130亿、339亿,毛利率69%、46%、36%,主要由于低毛利率的餐饮外卖业务占比提升,但从交易额角度,我们可以看到相关比例稳步提升,公司盈利能力增强。

    2017年公司销售费用率32.2%,研发费用率10.7%,管理费用率6.4%,均呈现规模效应。

    2015-2017年公司经营亏损分别为84.7亿、62.6亿、38.3亿,逐步缩小;经营活动现金流净额-40亿、-19.2亿、-3.1亿,亦呈现逐步缩小。

    外卖业务:定位于公司流量入口,业务持续高增长

    外卖业务是美团点评收入增长的主要贡献者且我们将之定位于公司流量入口,收入主要来源于1)商家自来美团平台的订单支付的佣金(按照已完成交易金额的百分比,2017年变现率12.3%);2)以各种形式提供的在线营销服务;3)完成配送服务收取的配送费;成本则主要来自于骑士配送费用。

    2015-2017年,餐饮外卖实现收入1.75亿、53.0亿、210.3亿,17年通过平台订餐次数29亿次,其中骑士成本183亿(占餐饮外卖成本比例达95%)。按照单次配送计,美团点评单笔佣金及配送收入7.3元/笔,骑士成本6.3元/笔。

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    餐饮外卖是美团点评的核心业务&流量入口,“线上技术&线下配送&海量用户”共筑深厚壁垒。

    外卖业务重要成本端主要是两方面,如下:

    1)骑手配送费用。截止2017年4季度,日均活跃配送骑手数量约53.1万人,2017年通过自有配送网络完成了约29亿单配送,占平台全年及时配送交易的70%以上,其余由商家直接配送,平均每单配送时间约为30分钟(根据草根调研单笔约8-9元,每天每骑士50-60单)。

    不计算微信、QQ等流量导入,美团点评月活人数达2.8亿,日均餐饮外卖交易达1120万比。

    2)交易激励费用(即红包补贴,满减由商家负责)。2015-2017年交易激励费用共计40.3亿、33.3亿、64.1亿,单笔外卖补贴从6.6元下降到1.6元。综上所述,外卖业务亏损逐步减少。随着美团配送比率提升,外卖业务变现率提高。2017年毛利率首次实现转正,交易激励费用持续减小。该业务是公司整体的流量成本中心&公司其他高盈利能力业务的入口。

    我们认为外卖业务对于公司整体来说应该看为整体流量入口,骑手费用为刚性成本、激励费用由竞争格局决定,所以整体看外卖业务扣除骑手费用后的takerate并不会大幅度提升。

    该业务最核心的作用是高天花板的GMV&高频带来的巨大流量池。区别于大多市场观点,我们认为该业务实际takerate并不会大幅度提升,为公司产生收入及盈利,它对美团点评最核心且不可取代的作用在于带来了互联网生活场景最大的流量池(类IM对于腾讯),是其他低频高毛利业务的入口。

    到店、酒店及旅游业务:酒店业务快速发展,毛利主要贡献

    到店、酒店及旅游部分的收入主要来源于1)平台出售的代金券、优惠券、订票等服务支付的佣金(按交易金额价值的百分比鉴定);2)商家在线服务营销费用。2015-2017年,该业务实现收入37.7亿、70.2亿、108.5亿,毛利率分别为80%、85%、88%,成本主要是网络流量及宽带费用。新业务及其他:多元化进程顺利

    新业务及其他收入主要来自于1)云计算ERP系统;2)整合支付服务;3)供应链方案;4)中小商家融资服务;5)本地交通服务等。

    2015-2017年收入分别为0.7亿、6.7亿、20.4亿,毛利率-53%,61%,46%。其中2017年营业成本11亿,网约车司机成本2.9亿、销售物品成本2.7亿、付款处理成本2.4亿。

    整体上看,美团各项业务发展顺利,未来有望实现盈利。其中外卖业务毛利率回正,激励费用减少,有望实现盈利;到店及旅游酒店业务,受益于低流量获取成本,贡献公司主要毛利;新业务扩展边界顺利,进一步提高商家及用户黏性,为核心业务提供支撑。报告来源:东方证券 (项雯倩 )获取更多行业报告请百度搜索“乐晴智库”。返回搜狐,查看更多

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