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冲破技巧天花板,华米OV危险与时机并存

发布时间:2019-10-11 07:59编辑:技术浏览(66)

    原标题:回顾国产手机4年沉浮,仍然只是靠这三招翻身

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    记者 | 陆柯言

    文|龙红梅

    原创出品 |「创业最前线」旗下「子弹财经」

    国产手机正在撕掉低价标签,与昔日的霸主争抢高端机市场,而消费者也开始为此买账了。

    来源:潇湘财经(ID:XiaoxiangFin)

    作者 | 杨博丞

    在Counterpoint最新公布的2019年Q1高端手机市场份额数据中,华为首度将苹果拉下马,成为中国市场高端机型的销量冠军。

    先来回顾下国内手机品牌的演变历程:

    责编 | 蛋总

    无论是在功能机还是智能手机时代,国产手机厂商都与高端无缘。在很长一段时间里,国产手机品牌都普遍存在品牌溢价能力弱、创新研发能力不足等短板,只能用低价获取市场份额。

    第一阶段:1995年,波导生产寻呼机,2000年推出手机,被称为“波导手机,手机中的战斗机”;那时,国内手机市场还是摩托罗拉、爱立信、诺基亚等外来手机品牌的天下,中国是外来手机的加工厂;

    这是危险与机遇并存的市场。

    低价有利于国产厂商走量,但利润远不及苹果等厂商。另外,消费升级的大背景下,智能手机用户需求正在从最初的性价比转变为设计、功能和品牌形象的追求,这使得低端手机市场快速萎缩。对厂商来说,向高端市场进发是一种必然。

    第二阶段:2005-2009年,华强北成为山寨机的天下。而中兴、酷派、TCL、阿尔卡特、华为等国产手机技术薄弱,大多以做贴牌或者定制机为主;

    日前,市场调研机构IDC发布最新智能手机出货报告,第二季度全球智能手机出货量同比下降2.3%,总出货量为3.332亿部,比上一季度增长6.5%。

    中国已经是紧随北美之后的第二大高端手机消费市场。高端市场一度是国外品牌的天下,但摩托罗拉、诺基亚、索尼、三星等品牌却在这十年间纷纷败走,换由国产品牌唱起了主角。Counterpoint最新报告显示,2019年第一季度,中国高端机销量的前五名是华为、苹果、小米、vivo和OPPO。

    第三阶段:2009-2013年,苹果带来3G手机,摩托罗拉、诺基亚、三星等外来品牌主导,国产机试水。继谷歌推出安卓平台后,让国内制造商看到了希望;期间,小米、华为相继推出自主品牌;

    虽然从数据中能够明显感到下降趋势,但这仍旧是这个行业一年以来最好的季度表现。

    这样的竞争不仅仅发生在中国。“从全球手机市场的形势来看,华为、小米、OPPO、vivo已经开始和苹果正面对抗。”第一手机界研究院院长曾在接受界面新闻采访时孙燕颷表示。

    直到2014年,这是国产手机出现革命性变化的一年。中国移动通信向4G演进,华为高端机MATE7问世,联想收购摩托罗拉,oppo也推出4G时代的OPPO Find 7。

    这种颓势从2018年末便已经开始显现。

    冲破天花板

    尽管当时的中国仍然是苹果乔布斯的天下,但是接下来的四年,国产手机就如脱缰的野马,相继挤兑掉诺基亚、摩托罗拉等强势品牌的市场份额。

    根据StrategyAnalytics报告显示,2018年Q4,中国智能手机出货量年同比下降11%,为1.08亿部。其中华为出货量为30百万部,其次是OPPO22.4百万部,第三名是vivo22.2百万部,而苹果和小米第四季度智能手机出货量共20.9百万部,不及前三。

    几年前,财经杂志曾这样描述中国智能手机行业泾渭分明的状态:互联网品牌做2000元以下的市场,主打性价比;OV、华为等渠道强势的品牌尝试触碰3000元的天花板;4000乃至5000元以上的市场基本上被外国品牌占据。

    如今,三星在华的市场份额已从20%一路跌至0.8%,而苹果也不到10%,华为、小米、oppo及vivo四大国产机占据了超80%的市场。那么,国产手机到底凭什么翻身?

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    产品上的差异化创新是国产手机进入高端市场的门槛。以往绝大多数中国厂商都会根据苹果和三星的新品风向来开发新产品,但近几年来,国产手机品牌开始有意识地提高产品的技术含量,通过创新来改变品牌形象。

    一、靠“创新”闯出血路

    Counterpoint公司曾对此预测:2018年全球智能手机销量会首次下降,而2019年将会持续下滑。

    比如,vivo在屏幕指纹解锁方案和TOF 3D超感应技术上展示了创新能力,OPPO则一直在影像方面有着较深的投入,其首创的“潜望式结构”让光学组件体积较大的技术难题得以解决,在实现全面屏的同时保证了拍摄体验,成为其首款高端产品Find X最大的亮点。

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    手机业寒冬来临。随着苹果创新标杆的萎靡,整个国产智能手机业陷入僵局,每家厂商都开始尝试自己的打法,开启“各自为标”的时代。

    伴随着技术的提升,OV两家也有意在价格上不断上探。vivo从X20到X27价格一路升高;从R11、R11s到Find X系列,OPPO开始冲破3000元的天花板,甚至首次突破4000元。

    随着中国手机行业的马太效应,市场上已基本形成了华为、小米、Oppo、vivo外加苹果五家齐放的成熟局面,已基本占据了国内90%以上的市场份额。金立、酷派、魅族、中兴等二线手机品牌面临着资金链断裂,或经营力不从心而不得不大幅裁员的生死危局,国内将来的中低市场可能留给二线品牌的机会并不多,二线品牌的市场将不断地被一线品牌的多梯队价格策略侵蚀。

    未来的方向究竟在哪里?谁都没有标准答案。

    科研上的投入也带来了不错的市场反响:vivo执行副总裁曾透露,在6个月时间里,起步价3898元的NEX系列在国内销售超过200万台,为公司带来了80亿元的收入。而OPPO Find X也在发布后的一个月时间里,成为国内手机市场4000元以上价位段最热销的安卓手机。

    这样一来,华米OV既要应对来自苹果三星等高端机的挑战,往下又要应对魅族、金立等第二梯队品牌对中低端人群的渗透。因此,这场“创新运动”需要从市场策略和技术研发两方面进行发力:

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    华为进入高端市场更早,标志性事件是Mate 7在2014-2015年的成功。这款手机在其生命周期中销量超过700多万台,在当时达到了3000元以上产品的销量巅峰。Counterpoint数据显示,目前高端手机占华为出货量的18%,是利润最丰厚的产品领域。

    第一,市场拓展的策略上,一方面靠“组合排列”牌拓宽高端市场产品线,另一方面依赖品牌下沉,挤压二线品牌,端掉中低端市场。

    国内手机销量逐渐放缓

    这同样是技术创新的结果。随着华为麒麟第二款自研7nm SoC即将面世,华为由此成为全球首个同时拥有两款7nm SoC芯片的手机品牌。此外,华为在摄像头方面的创新也是近两年智能手机创新的主线之一。

    首先,在高端机型上,华为技术要对标苹果、三星,而中端上OV、小米对标华为,如此,便形成针对中高端人群的消费梯队。从近年来华为用户流出的动向来看,主要奔向苹果,流向OV、小米的较少,因此,苹果是华为的主要竞争对手。华为整体主打高端牌,历年品牌效应也得到不错的回应,其P20pro 以及MATE 系列与苹果直接对标,取得不错的效果。而与华为P系列价格在3000-4000之间形成对比,小米8的价位相差不远,徘徊在3000左右相似;oppo的FIND X系列则将价格提升到4000左右,进一步与华为对标。

    首先感受到这种变化的是经销商们。

    华为近来一直处在风口浪尖。但从任正非最新透露的数据来看,华为海外业务下滑不到20%。他表示,由于“中国营收仍然保持强劲,华为今年营收仍会超过1000亿美元,与2018年大致持平,降低收入预期不是什么大问题。”

    其次,以中低价机型开拓市场,先稳住底盘。有人说,拼多多的模式里藏着真实的中国,言下之意,中低端市场仍是一个庞大的体量。第一手机界研究院曾发布一个报告,对中国手机线下市场各阶段的销量份额变化进行了统计,1000-1999RMB手机销量还处在较为明显的上升阶段,而近半年来2500-2999RMB的手机也呈现上升趋势,中低端机的后劲较为明显。为抢占这一市场,华为推出单独的品牌“荣耀系列”,主打性价比,是对着一个消费群体市场的布局;OPPO和vivo则大力抢占乡镇市场,布局线下网络;小米推出的红米、MIX、NOTE系列等,历来就是以“发烧友”为根本立足点,主打青春牌。

    “除了华为好些,其它品牌的手机现在销量不容乐观。”北京经销商胡明语带惊讶。他的店铺面积并不大,货源主要来自中国最大的电子贸易集散地深圳。

    从长远来看,折叠屏手机的出现或许会为国产高端机带来下一个爆发机会。华为消费者业务手机产品线总裁何刚在近日表示,华为首款折叠屏5G手机Mate X量产正在持续推进,计划会在今年月底至8月初间安排上市。

    第二,在技术创新上,由于技术存在着一定的壁垒,且需要时间进行突破,业界进展稍慢,但是却能相机行事。在处理器芯片方面,业界逐渐放弃采购联发科产品,改用高通的骁龙系列,说明其对于技术软件方面更加重视的态度,且华为还自主研发有麒麟系列,拥有自主知识产权。

    “我做这行也有十来年了,说实话,不光是现在,这种现象从2018年就开始了。”胡明经历过诺基亚时代和苹果时代的历史变革。在他看来,这个行业随时都充满变革。

    强劲生长

    当然,这种类似于芯片的核心技术不易突破,但是国内的创新环境及硬件层面还是有着较大创新。譬如苹果的刘海屏、vivo的屏幕指纹解锁、小米的AI双摄以及OPPO的星空紫配色,而华为则在变革性体验方面发力,与三星争夺可折叠屏的首发权。

    胡明告诉「子弹财经」,在十多年前的霸主还是诺基亚,谁能想象到在十年后苹果和国产手机取代了诺基亚的霸主地位。“主要的功劳还是苹果,没有它现在国产手机还不知是什么样。”

    目前,国产手机品牌都已建立起了自己的中高端产品线,包括华为P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo X系列、NEX系列、小米MIX系列、一加等。今年2月,VIVO还推出了全新的子品牌IQOO,将冲击5000价位以上的市场。

    正是靠着务实的创新态度,国产手机才能赢得与苹果、三星等外来品牌正面较量的能量。

    的确,苹果手机在中国国产手机进程中功不可没,它改变了曾经诺基亚的帝王之位,也改变了中国在手机道路上的坎坷进程,使得国产手机弯道超车使入快车道。

    在国产品牌的冲击下,高端机市场由苹果和三星两强争霸的态势变成了群雄逐鹿。根据中国信通院发布的数据,在2018年,中国市场4000元以上的智能手机中,国产品牌占比由2016年的5%增长至33%。

    二、“生态”的梦想与践行

    不光是胡明,身在北京中关村做国产手机批发的马宇也感受到了这种变化。据他回忆,国产手机的起势因小米而起,后来华为、OV加入了这场战役。

    后起之秀为消费者提供了更多选择,也为昔日的霸主带来威胁。

    为什么主营业务和手机并无关联的格力、康佳、海尔、TCL等实体企业都纷纷在造手机呢?

    “2012年后,一个很明显的变化是,以小米为代表的新兴军开始广铺货,后来是华为和OV,其实要算时间早应该是vivo,后来才是小米。”马宇对「子弹财经」说。

    今年第一季度,苹果在大中华区的营收为131.69亿美元,比去年同期的179.56亿美元下降近48亿美元,下滑比例达到26%。苹果CEO蒂姆库克在年初致投资者的信中称,将苹果的问题主要在于中国市场的下滑。而苹果也曾在今年多次对iPhone进行降价,试图守住第一的位置。

    这个时代本就是一场趋势革命,无论是PC年代亦或移动互联网年代,或者未来的AI及IOT时代,时势的变化最终需要人群的支持,用户生态概念在各行各业中深入骨髓,手机作为移动互联网的基本入口,自然也就成为与科技相关联的企业竞逐的领域。

    马宇曾经依靠苹果谋生,2012年后开始逐渐减少对于苹果的依赖,取而代之的是新兴国产手机。其中,小米的出现曾让不少渠道商赚足了腰包。

    一位华强北苹果手机渠道商曾向界面新闻记者透露,2016年iPhon6卖得最火的那段时间是他发货量的最高峰,一个月能发5000-6000台iPhone,但现在一个月最多发200台。另有渠道商表示,身边的许多同行都已开始转向代理华为和其它品牌的手机:“量大、利润也相对高一些。”

    这些年华为、小米、OPPO和vivo都在下一盘棋,和魅族当年高价却未能沉淀用户相对比,华米OV的互联网生态体系建设要好得多,而未能做成生态的魅族境况也大不如前,最近传出大幅裁员举动。而格力、TCL等传统实业,本身就有较强的产品互动生态,布局手机行业,更是期望抓住未来“万物互联”的智能化社会趋势。

    “小米是第一家在国产手机里出现溢价的厂商。”胡明的这种直观感受来自于在2013年,越来越多的经销商们开始大量抢购以及囤积小米手机,一台的溢价空间在200-400元不等,有时甚至更高。

    三星的处境更加尴尬。IDC数据显示,2013年,三星手机在中国的市场份额占比为19.7%,位列第一,但在中商产业研究院发布的2018年Q3中国手机市场销售数据中,三星手机在国内的市场份额仅为1%。

    华米OV在缔造用户生态这个瑰丽之梦,主要从四个层面推进:

    这使得小米在国产手机之列异军突起,货物供不应求。但,究其根本原因在于——产能不足。

    国产手机也正在尝试通过冲击高端市场来争夺利润份额——这一行业的将近80%的利润份额被苹果和三星所占据。

    第一,产品定位以及产品线。以华为为例,采用的是全方位覆盖市场策略,属于典型的两条腿走路。华为直系主打高端和工艺,重点竞标对象是苹果、三星。而其子品牌荣耀系列则是从性价比上进行区分,与小米、OV等系列进行对标。值得一提的是,尽管是大品牌,依然未放弃千元机的低端市场。比如直系品牌推出的畅享系列以及荣耀推出的畅玩系列。

    和iPhone4时代一样,苹果的产能不足使苹果背负上了“饥饿营销”的骂名,同样,小米在当年也同样背负了种种骂名,而这种骂名比苹果更为刺耳与难听。小米论坛中多位消费者在倾诉着种种不满,但即便在怎么出言不逊,小米的产能依旧难以爬坡。

    以Strategy Analytics发布的数据为参照,2016年Q3全球智能手机行业的营业利润总额中,苹果独占91%的利润,华为和OV均不超过3%。两年后,华为、OPPO、vivo占全球手机市场的利润份额分别升至8%、5%和4%,华为和小米的同比上升幅度分别高达107%、747%。

    第二,产品个性及营销策略。相较于华为,OPPO、vivo、小米的垂直细分人群属性更强。OV隶属同一个阵营,以“相机”、“音乐”、“时尚外壳”等鲜明的产品标签及个性形象,笼络年轻的女性群体,进而形成社群,并且以全国统一价进行实体店面管理,规范化营销形成品牌形象;而小米则玩“发烧友”概念,从一开始便在用个性标签区分社群特征,为生态建设打下基础。除此之外,各品牌还利用跨界营销塑造形象,比如小米联合屈臣氏、荣耀与阿迪达斯、一加与superdry。

    马宇对「子弹财经」讲,在当年买小米的人也有不少是冲着新奇去的,因为在这之前,国产手机往往给人们的印象是呆板、没有创新、功能少、质量差。小米的出现至少给了购买国产手机的消费者一丝希望。

    海外突围

    第三,周边产品部署。赚钱的可能并不一定是手机,有可能是其边缘业务,这一特征最为明显的要属华为与小米。华为重在技术实力,试图以安卓系统本身的优势,构建与优化应用生态,和苹果走的是同一条路。只是苹果采用的是IOS封闭系统,而华为则是采纳安卓开放系统,二者有着异曲同工之妙,华为下的是一盘覆盖整个业态的棋局;相对而言,小米单纯的多,是在围绕这群“发烧友米粉”进行深度耕耘,推出小米手环、小米耳机等边缘类产品,遍地开花的小米之家便是很好的佐证。

    每个产品的初代都或多或少存在问题,质量问题终于还是爆发了。在2013年,铺天盖地的小米质量问题被以各种各样的形式传播开外,胡明和马宇自然也被归为小米一边。

    在海外,高端手机同样走俏,而这也是国产厂商不想错过的市场。

    第四,售后服务。这是四大国产手机能够长久立足于市场最根本的基础。

    “压力很大,真的压力太大了,每天都有人会问你各种各样的问题,什么电池有问题,充电有问题,软件怎么打不开了。”马宇每天都要接触这些买机的老顾客,这使得他处于崩溃的边缘。“有要退换货的,有说国产手机质量不行的,怎么的都有。”这种阵痛一直持续到小米4。

    Counterpoint的数据显示,2018年全球手机市场总体销量下滑3%,其中售价在400美元以上的高端手机整体销量却增长了18%。2018年的全球高端手机市场中,苹果和三星总共占据了全球高端市场的73%的份额,华为以10%的份额位居第三。

    因此,不论是主打高端,以后以低价拓展市场,大家心底里依然创建一个“互联网生态”的梦。或许,这份心思及努力成效可以从用户手机留存率可以窥见一般:苹果以58.82%位居第一,接下来是华为36.49%,VIVO35.16%,OPPO为33.40%,小米为31.41%,其余品牌均低于30%。

    2013年,华为旗下互联网手机品牌荣耀亮相,同时亮相的还有OPPO,它的出现使得这条赛道内又多了两位竞争对手。彼时,小米刚刚成立一年。

    在新出炉的2019年第一季度数据中,华为的份额上升到了16%。

    三、抢占未来“AI IOT”高地,靠“出海”拓展增量市场

    “荣耀其实最初没有在线下铺多少货,因为这些品牌都是主打在网上卖,铺线下都是几年后的事情了。”宋奇目前开了5家手机体验店,分别涵盖华为和OV。

    华为在海外的一大重要市场是欧洲。由于欧洲本土缺乏强有力的手机品牌,这一块人均消费高的市场对华为而言具有非常高的吸引力。此外,在中东、拉美等市场,华为也有着Top 3的销量。

    或许,下一场时代性变革是发生在“AI IOT”领域,手机是万物互联这一趋势下的智能入口。5G智能互联网时代的到来,要求其利用“物联网、边缘计算、云计算、大数据和人工智能”与各行业深度融合,届时可能引发一场新的换机热潮。

    据宋奇讲,这几年华为的攻势很猛,一举超越了互联网手机的开创者小米。宋奇发现这种势头的开始从中美贸易事件开始,很明显的一个变化是,很多消费者来购买手机,你还没问他要买什么品牌,他们已经站到了华为柜台旁边。

    值得注意的是,另一中国厂商一加以2%的份额位列第四,与谷歌并列。在和T-Mobile合作的加持下,一加在北美的销量份额也上升至第五。

    因此,在全球化背景之下,抢占全球市场是对国产手机提出的新要求。而事实上,在4G时代到来时,各手机厂商就已经在进行着全球化布局。一是短暂补充国内换机动能不足的疲态,另一方面则是为了抢占全球智能互联网的入口,营建更大的生态。

    尽管当时,华为CEO任正非在接受媒体采访时表示,华为只是一件商品,希望大家不要把它和爱国所联系,但在一些人心中已经形成了既定逻辑:买华为手机是一种爱国表现。

    一加在印度的数据更为可观。根据Counterpoint的报告,得益于一加6和6T的畅销,一加成为2018年印度高端手机市场销量第一的品牌,在第4季度以36%的市场份额获得在高端手机(约合人民币3000元)市场第一名,甩开了二、三名的苹果和三星,这已经是一加连续三个季度获得第一。

    尽管办法老套,但是“出海”或是未来国内手机实现真正翻身的机会所在。

    甚至在当时一度出现一些商家的LED大屏广告语上赫然写着:爱国就买华为手机,今日限时特价XXX元。

    在马太效应越来越明显的手机市场,新来者想要在市场份额上突围、甚至建立品牌影响力是极为困难的,但一加却是个例外。

    当前在美国贸易政策的狙击之下,目标只能调整到欧洲和东南亚市场。根据研究机构GSMA移动智库(GSMA Intelligence)推测,到2025年时,新智能机用户将增加大约20亿,而目前只有22%的人拥有智能机。印度、印尼等东南亚的居民经济承受力和中国智能手机在普及过程中的经济状况相似,业界有人对京东购机的线上消费者进行调研,70%的人关注“硬件配置”和“性价比”,高配低价成了国产手机突破国内市场的一大武器。因此,国产手机相对于苹果、三星而言,在印度等东南亚的发展中国家市场上更具有先发优势。而中国在印度市场的份额已占据67%以上,全面超越苹果及三星,已成为业界津津乐道的一件事情。

    “这种效果太明显了,一天纯零售就能走掉大概50-60部华为手机,但OV其它品牌的手机销量明显不如华为。”宋奇对「子弹财经」说道。

    一加一开始的定位就很明确:只做高端旗舰机,且在一开始就选择走国际化道路。在海外市场,一加的价格稍低于苹果和三星,而2500-3500元的价位正好填补了欧美市场的空白区。

    反之,在欧洲市场上,局面的拓展虽然相对要艰难的多,但是由于在5G通讯技术、AI以及软硬件技术上多年的积累,接纳度也相对较好。

    当铺天盖地的新闻随之而来时,很多国人认识了华为,这使得一些国际品牌手机的销量遭受重创。

    同样瞄准海外中高端市场的还有荣耀,并且在最初就以旗舰机型开路。这个在独立前曾猛打性价比的品牌正在逐渐向高端品牌转变,其在今年1月发布的旗舰款手机V20起步价已经达到569欧元。

    只是相较于在印度市场上主打的性价比,在欧洲可能重点就要放在品牌力和渠道拓展之上,而从整体上看,在欧洲市场上的拓展对于国内的品牌生态建设颇有裨益,因为将推动整个技术的进一步提升。但是,国产手机在渠道的铺排上,也需更多关注零散消费者的维护,尤其在体验上,才能打通国内国外两大生态系统。

    7月31日,苹果公司发布了2019年第三财季财报。报告显示,苹果公司第三财季净营收为538.09亿美元,与去年同期的532.65亿美元相比增长1%;净利润为100.44亿美元,与去年同期的115.19亿美元相比下降13%。

    GfK的数据显示,2018年荣耀手机全球销量同比增长170%,在俄罗斯市场已经成为TOP2品牌,在德国、芬兰等欧洲和中东地区的6个国家跻身TOP4榜单。目前,荣耀海外市场销量占比整体已达25%

    尽管在国内市场上,苹果市场份额持续下跌,在印度市场也未能有压倒性优势,但是,在国内用户留存率方面,苹果在中国市场上仍是排名第一,苹果的品牌价值及溢价依然保持在高位,据悉苹果市值已突破万亿美元,国产手机更像是在与一头巨象较量;

    其中,来自于iPhone的净营收为259.86亿美元,与去年同期的294.70亿美元相比,持续下滑11.82%。

    此前一直活跃在东南亚的OPPO在Find X之后也进入了欧洲市场,此前一直打性价比牌的小米也于去年下半年在海外推出了首个中高端品牌:POCOPHONE F1。此外,业内一直有传言称vivo方面主攻5000元以上价位的iQOO将重点发力海外。

    而三星则公开调整市场战略,大举进军印度市场,主打中低端手机,给国内手机带来巨大压力。看起来,国产手机与进口手机之间的竞争仍是显得扑朔迷离。

    对比第二财季苹果在大中华区的营收同比下滑了近22%,第三财季,苹果大中华区净营收为91.57亿美元,与去年同期的95.51亿美元相比下降4%。

    在全球高端机市场,苹果和三星仍是分量极重的参赛者。但不得不说,它们已经迎来了一群强劲的对手。

    但是4年沉浮,凭着这“三招”(创新、生态、出海)国产手机已经打牢了基础,并且在印度、印尼等东南亚市场上还具备先发优势,因此,与苹果三星等国际品牌竞争,华米VO等国产品牌仍有放手一搏的能力。

    不仅是苹果在中国的销量出现大幅下挫,三星在销量上也再次下挫,但在总体出货量上三星却领先于苹果,但仍不及国产品牌手机。

    潇湘财经(微信ID:XiaoxiangFin):泛财经新媒体,重点关注Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。返回搜狐,查看更多

    “据我知道的很多渠道商,都把苹果的货压缩到最小了,开始主做国产手机。”对于胡明来说,他感受最为直观的是这些经销商们开始将主营手机的重心放在了国产手机。

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    打破Plus格局,Pro命名成常态

    今年1月,小米旗下红米品牌正式独立,2月,vivo旗下新品牌IQOO发布,作为多品牌战略的回应,OPPO于一个月后也宣布了旗下新品牌Reno。

    “我觉得目前就红米卖的比较多,OV的子品牌价格太高了,买的人相比小米少些。”宋奇对「子弹财经」说。

    马宇却持有不同观点,他觉得,现在越来越多的厂商变换了思路,低端机虽然很畅销,但一些人仍然是奔着中高端而去。

    时间进入2019年,各厂商在布局的打法上更加精炼。以往的纯机海战略在如今显得收敛许多,可以预见的是,当下的手机市场即将进入5G时代,而对于4G时代的市场来说,在每个细分产品区、每个价位区都显得更加激进。

    在当前格局之下,各家厂商在产品上的定位都在提升,从以前的高端配低端,到中端配高端,打法上的改变让一款机型在价格区间上可以进行上下试探,同时在配置上也进行了小范围升级。

    是否是新打法看新发布的机型是否带Pro就知道了。而最初运用这个打法的厂商则是华为。2016年,华为Mate9和Mate 9Pro正式亮相,双机组合打破了以苹果为主导的Plus命名模式。

    在此之前,国产手机市场的发布规则大多以一款小屏机型 大屏机型为主,并命名为XX XXPlus。如今,这个名称彻底地发生了变化。

    苹果也不再冠以Plus名称,取而代之的是Max,而国产手机则以Pro取代了Plus。不仅是华为,OV和小米也随之跟风。例如RedmiK20和K20Pro、X27和X27Pro等。

    相较于之前的Plus模式,Pro模式的推出,让手机厂商们的价格弹性和配置弹性被大大提升,价格和配置的覆盖区间更广。

    以华为P30系列来说,其从P30到P30Pro的价格就横跨了3000元,Mate20到Mate 20Pro也更是横跨了2000元。

    对于普通版和Pro的销量区别,宋奇告诉「子弹财经」,“Pro机型是很畅销的,例如华为的Mate20 Pro、红米的K20Pro、vivo的X27Pro、一加的7Pro,因为配置差了一些,但价格相差一般是1000元-3000元左右。”

    这并不是简单的命名游戏,而是取决定于背后的高端技术支持。当线下成为各家厂商的必争之地后,以高配、高性价比出身的Pro系列产品也成为了消费者最为追捧的产品。

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    华米OV形成独特格局

    2019年,各大手机厂商开始简化自己的产品线,同时开始对消费者进行全方位的包抄。

    “现在各大厂商都在铺线下渠道,什么细分品类都有,每个细分领域它们都要抓住,缺一块它们就没机会了。”宋奇告诉「子弹财经」。

    梳理产品线成为今年各大厂商的任务之一,简化品类,拼命追击细分下沉市场。

    目前,国内手机的销量仍在持续下滑,一方面是整体行业处于饱和阶段,另一方面是对于5G更多的消费者在观望,他们在等待5G手机成熟的同时,减少了对于4G手机的购买力。

    马宇对「子弹财经」说,曾有几位顾客问过他5G手机何时上市,“尝鲜”是消费者的重要需求之一。

    今年6月、7月,中兴和华为分别发布旗下最新款5G手机,这代表中国5G时代的来临。同时,越来越多的手机厂商开始在打法上增加自己的副牌产品,例如Redmi、IQOO、Reno。

    目前来看,华米OV在整个市场中已形成了各自独特的产品格局。

    华为形成了M P N 荣耀的产品战略;

    小米形成了2M(米系列 Mix系列) C K的产品战略;

    OPPO形成了F 2R A K的产品战略;

    vivo形成了I N X S Z Y U。

    目前在华米OV中,运用机海战术最多的厂商为vivo,其次为OPPO、华为和小米。

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    虽然厂商在产品定义时有明确的用户策略,而一旦下沉到底层市场,品牌往往会逐渐产生模糊的界限,而消费者对于品牌的关心也往往小于产品本身。

    “每个厂商都有各自的优点,手机也一样,总体来说,国产机的这些年发展,取代了国际品牌手机的地位,但苹果没有新花样,国产机的花样能到何时。”马宇对「子弹财经」说道。

    的确,现如今手机行业的老大哥苹果不再光鲜亮丽,大众认为其“失去创新的基因”。或许在不久的将来,国产手机厂商不再需要被国际厂商“带着走”。

    不仅如此,我们还能看到国产手机厂商在探索国内市场的同时,也逐渐把触角伸向海外。

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    竞相角逐国际市场

    对于中国手机厂商来说,与其在国内市场互相厮杀,不如及早地开拓海外市场。

    随着手机同质化的日益严重,许多二三梯队品牌面临退出或倒闭,全球手机市场也逐渐趋于饱和并开始下滑,而东南亚和非洲地区的手机需求量却在增长。

    张海亮和徐川曾在深圳做手机生意十余年,他们分别在2012和2015年开始转战国际市场,目前二人的主要“战场”主要以泰国、越南、菲律宾为主。

    “越南目前最多的是OV,大街上基本都能看到专卖店,泰国最多的是小米。”张海亮称,他在泰国市场中见得最多的是泰国本地的手机品牌,其次是中国产的品牌,低端机是最主要的购买机型。

    “因为受制于消费水平,所以东南亚市场上占比最多的是人民币700元以下的低端机,智能机的价格基本在人民币2000元左右。泰国的品牌true、印度的品牌lava,中国的品牌像小米、华为、OV卖得都不错。”徐川对「子弹财经」说。

    在一些地方,OV在海外的增长并没能像小米和华为一样保持高速扩张与增长。在海外地区,华米OV四大厂商分别“掌管”各自的市场。

    小米在印度占据榜首,而华为则在欧洲市场处于第一梯队,OPPO在东南亚市场属于一哥地位,三星紧随其后,而它的兄弟VIVO在印度和东南亚只能处于第二梯队之位。

    目前,华为开始进军印度,其年初曾宣布要在2019年拿下10%的市场份额,同时华为还在印度投资1亿美元以用于本地生产,并在未来三年内开设1000余家门店。

    而小米在印度的智能手机市场份额依然在稳步提升,当前已经连续第七个季度位列第一。除此之外,小米在全球40多个国家和地区的手机市场中,都进入了前五名。

    对于Redmi在海外市场的表现,卢伟冰在接受「子弹财经」专访时称,“在海外还是以Redmi为主,今年要主打欧洲市场,我们排在第四,但和前三名相比我们的差距还是很大。”

    2019年第一季度,小米国际收入168亿元人民币,同比增长34.7%,占总营收的比重达到38%,表明国际业务已经成为了足以影响小米总体业绩表现的重要因素。

    “今年无论是东南亚还是印非市场,对手机厂商来说都会是艰难的一年。”徐川对「子弹财经」说。同样,张海亮也对这些新兴市场未来的手机市场竞争充满担忧。“市场格局一直在变,华米OV对国际化的战略会直接影响到市场份额。”

    结语

    市场脚步开始放缓,各大厂商相互渗透的时间已经到来,2019年的中国手机市场将会更加残酷。

    身处头部的手机厂商们比拼的将不再是单项技能,而是综合竞争能力。产品形态相似度极高的事情将会时常出现。

    从OV比拼性价比,到华为死磕苹果三星,现在小米也开始争抢OV和华为的地盘。从拼综合实力到互比创新力,这些厂商们更懂得,先进的技术和创新力依然是撬动市场的主要动力。

    除了创新力之外,研发、渠道、性价比依然是最重要的核心要素,未来,华米OV将会形成互补姿态。

    在海外市场,华米OV仍然有复制国内成功经验的余地,同时也依然保有取胜的机会。

    树欲静而风不止,华米OV的脚步将会加快,奔赴它们共同的目标。

    注:应访者要求文中均为化名。

    文中题图来自:摄图网,基于VRF授权。

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