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山东农产品区域公用品牌建设的探索,农产品抱

发布时间:2019-09-21 02:16编辑:科学浏览(172)

    “聊·胜一筹!”:农产品抱团闯市场

    12月13日,聊城市政府召开全市农产品品牌建设新闻发布会,授予临清湖羊等8个区域品牌为第二批全市重点农产品区域公用品牌,授权聊城市东昌府区果优美葡萄种植专业合作社等42家单位使用“聊·胜一筹!”品牌标识。区域品牌监管单位代表和“聊·胜一筹!”标识新授权使用单位代表发言,聊城市副市长任晓旺做重要讲话。市直有关部门负责人,各县分管负责人、农业局局长,第二批42家“聊·胜一筹!”品牌标识授权使用单位负责人,媒体记者,100余人参加会议。

    点击上方“农业品牌研究院”可以订阅哦导读不传播,无品牌。传播是品牌的生命力,只有通过传播,品牌才能链接消费者,让消费者和产品同坐在一条船上,共创品牌资产和品牌生命力。2016年,山东省聊城市委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心为当地农产品区域公用品牌制定品牌战略规划。“聊·胜一筹!”亮相的两年时间里,每年,当地光品牌传播就投入过千万。那么,“聊·胜一筹!”是如何进行传播的?请看本期文章。品牌传播有章法 聊城是中国蔬菜第一市,拥有中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、中国阿胶之乡、中国鸭梨之乡、中国圆铃大枣之乡、中国黄河鲤鱼之乡、中国油用牡丹之乡等众多美誉。然而,作为农业大市,聊城却没有与之相匹配的农产品品牌形象,长期以来,农产品量大质高,却无法实现优价,且各地各自为战,产品知名度低,市场竞争力不强。缺少与产品品质相匹配的区域公用品牌,小生产又往往很难对接大市场,也很难满足都市消费的新特点、新个性、新潮流。如何补齐这一短板?聊城市的决策者将目光聚集品牌化,并将其作为现代农业转型发展的主抓手。2016年4月,在第七届中国国际现代农业博览会期间,聊城市在北京举行农产品区域公用品牌发布会,重磅推出覆盖全区域、全品类、全产业链的全新品牌“聊·胜一筹!”。“聊”字指代聊城,表达聊城胜人一筹的含义,将聊城农业品牌在市场竞争的格局中进行定位,并将聊城农业的自信品质与谦逊品格深度融合。经过专业规划,“聊·胜一筹!”的品牌口号确立为“放心吃吧,聊城产的!”其价值支撑则为:境,胜一筹,六大水脉汇聚而润,冲积平原积土而沃;文,胜一筹,多元文化交融熏陶,农耕文脉源远流长;物,胜一筹,十大产业包罗万象,道地农产多彩缤纷;信,胜一筹,立法严控农药使用,质量监管全程可溯;品,胜一筹,用心耕耘安心畅享,在地风味醇正如初。在品牌战略规划体系中,还确立了品牌符号,既突出个性特色,又具有品牌张力。同时面对不同的消费人群,不同的销售渠道,品牌战略里也同样确立了不同的策略、方式和形象。因此,“聊·胜一筹!”品牌传播的第一条实践就是,通过品牌战略的规划,通过传播符号的差异化,来准确把握传播对象,降低成本,提高精准度,同时体现差异化的品牌价值。品牌宣传立体式、全方位 自从品牌亮相后,聊城市对于后续的传播,可谓花足了力气。这其中,既有传统媒体的传播,又有新媒体、自媒体的传播;既有场景式的传播,又有体验式的传播;既有精准的族群传播,也有生活圈传播,还有互联网的精准营销、农旅跨界融合和地面活动品牌推广。为重点开拓北京高端市场,2016年,聊城在北京卫视和北京生活频道等8个栏目,连续5个月滚动播出“聊·胜一筹!”品牌广告,又在通过北京核心区域的地铁1、2、4、10号线地铁内,铺装了一年的“聊·胜一筹!”品牌广告。同时还在北京三环路牌、品牌巴士车身、高端社区楼宇电梯电子屏、高端社区灯箱上进行宣传。此外,聊城还在北京、上海、昆明三地,举办了农产品品牌发布会,市政府主要领导和分管领导参加发布会,为品牌助阵站台。2017年,“聊·胜一筹!”的传播力度更大,除了冠名从北京南到上海虹桥的高铁列车,亮相济南周边京台高速和济聊高速的高炮广告牌,登陆聊城火车站候车厅广告牌等等这些线下传播外,还开始在传统媒体、新媒体、自媒体等渠道,开展了新一轮的品牌传播。其中包括:中央电视台7频道《致富经》、《每日农经》、《聚焦三农》三个栏目第一段位中插;聊城报业聊城新闻网开辟专栏,打造“聊·胜一筹”资源库;建立“聊·胜一筹!”官方微博、UC订阅号、百度百家、今日头条等自媒体平台和账号;视频专访“聊·胜一筹”授权的区域品牌企业及相关人物,挖掘有关农业品牌的人和事;在山东省级电视媒体上,经常性播报聊城农业品牌的新闻。品牌传播与消费渠道密不可分。2017年,聊城安全农产品成功打进了北京、上海等高端市场,目前已覆盖北京200多个商超、社区和大型机关单位,每天进京的安全可追溯蔬菜达到了20多万斤。在上海,30多家聊城企业、合作社与上海经销商签订了购销协议,并在上海最大的农产品中心批发市场内设立了“聊·胜一筹!”聊城安全农产品形象店,每天进沪蔬菜达到了10万斤。聊城蔬菜已经初步叫响北京、上海市场,北京、上海两市也计划在聊城认定一批蔬菜外延基地,预计能够认定10家以上。“优生优育”,护航品牌美誉度 在“母子品牌”模式的区域公用品牌结构中,“母品牌”体现的是共性特征,解决的是单家独户闯市场成本高、风险高、难度高的问题,但同时,“母品牌”知名度和影响力的提升,在某种程度上,也需要“子品牌”作支撑。简单说,既要“借船出海”,也需“母以子贵”。对此,“聊·胜一筹!”自创立之初,就采取“计划生育、优生优育”的战术,制订严格的标准,把好品牌管理入门关。截至去年底,获准使用该品牌集体商标的品牌农产品也仅有30个,形成了“聊·胜一筹!”品牌为统领、各区域品牌带动企业产品品牌共同发展的品牌体系。那么,如何为加盟旗下的“子品牌”创建传播场?首先,当地将农业品牌与文化、节庆活动相结合,场景传播,体验先行;其次,组团亮相各大展示展销的活动;再次,大力推行“品牌 龙头企业 基地 超市”以及专卖店、专柜、物流配送等直销模式,形成产地地头市场、产地综合批发市场、大型专业批发市场和农产品物流配送为一体的农产品流通体系,缩小了产和销之间的距离。产品质量是品牌的生命线,也是保障传播活动的核心保障。对此,聊城市在山东省率先建成了市、县两级全覆盖的农产品质量可追溯体系。近年来,对接京沪高端市场,聊城主打的就是安全可追溯的招牌。另一方面,聊城从“产出来”入手,加强技术服务,为“聊·胜一筹!”农产品提供科技支撑,全市涌现出了一大批在省内、国内一流的现代农业示范基地。据了解,为扎实推进品牌建设,下一步,聊城市将继续健全完善“聊·胜一筹!”品牌运营管理体系,计划组建聊城市农业品牌运营公司,今后将负责品牌的传播推广、管理和“互联网 ”平台建设运营具体工作。编辑:程璐转载请注明来源“农业品牌研究院”

    农业品牌化是我国农业和农村经济、农业产业化工作的重要抓手,是农业走向市场的重要手段和落脚点,是农业和农业企业走向现代化的重要标志。近两年,农产品品牌建设已然成为我国农业现代化发展的重要举措。

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    2015年中央“一号文件”中指出,要“大力发展名特优新农产品,培育知名品牌”。 2016年中央“一号文件”再次强调,要“创建优质农产品和食品品牌”,“培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”。

    浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心供图

    任晓旺首先对聊城农产品品牌建设取得的骄人成绩给予充分肯定。他指出,市委、市政府高度重视农产品品牌建设工作,尤其是2015年市委、市政府确定重点发展农产品区域公用品牌以来,全市农产品品牌建设得到更快发展。2016年与浙江大学合作编制《聊城市农产品区域公用品牌战略规划》,成功推出了“聊·胜一筹!”聊城农产品整体品牌。今年初已经认定了10个全市重点农产品区域公用品牌,授权30家企业使用“聊·胜一筹!”标识。目前“聊·胜一筹!”整体品牌旗下有了18个重点区域品牌和72个企业产品品牌,标志着“聊·胜一筹!”整体品牌有了子品牌、核心企业和拳头产品,“聊·胜一筹!”品牌体系建设有了长足发展。

    山东省作为农业大省,近年来积极响应中央的号召,先后发布《“食安山东”品牌引领行动方案》、《山东省人民政府关于加快推进农产品品牌建设的意见》。2014至2015年,连续两个省委“一号文件”明确提出要“实施品牌引领战略”。2016年山东省委“一号文件”明确指出,要实施农产品品种品质品牌提升行动,开展国家有机食品生产基地创建工作,到2020年“三品一标”认证产品数量达10000个,知名区域公用品牌达50个以上。基于价值提升和消费需求的农业品牌化,已成为山东省现代农业发展的新趋势、新常态,并推动山东省农业品牌建设走在了全国的前列。

    ■本报记者 张晴丹

    任晓旺说,“聊·胜一筹!”整体品牌从无到有、从有到大,来源于扎扎实实的基础工作:市政府从2016年开始每年安排品牌宣传专项经费1500多万元。2016年重点开拓了北京高端市场,推进了北京电视台、北京地铁、济南周边和济聊高速沿线品牌宣传。今年以来,通过京沪高铁品牌专列、北京地铁、上海中心农产品批发市场楼宇和运菜车车体、济南周边和济聊高速沿线宣传,让“聊·胜一筹!”品牌形象深深植入各地市民心中;中央电视台农业频道、山东电视台、山东人民广播电台、济南电视台、山东有线电视、聊城电视台开设栏目,挖掘农业品牌故事;“聊·胜一筹!”微信公众号让各界对“聊·胜一筹!”品牌有了深入详尽的了解,腾讯网针对北京、济南、青岛等地受众开展强势宣传,聊城新闻网录制微电影,开展街拍调查,掀起我为“聊·胜一筹!”代言的热潮。

    聊城市是山东省传统的农业大市,处于国家中原经济区、山东省省会城市群经济圈和西部经济隆起带的区域战略叠加区,是闻名遐迩的农耕宝地。近几年来,聊城市农委积极落实山东省关于农产品区域公用品牌建设的目标要求,通过抓宣传、定规划、搞示范、建基地、创品牌、拓市场、增投入等有效措施,大力推进本市农产品区域公用品牌建设进程,品牌创建热情不断高涨,新品牌不断涌现。在聊城市农委的积极引导和扶持下,“聊·胜一筹”农产品区域公用品牌形象逐步树立,成为山东省现代化农业发展的靓丽名片。可以说,“聊·胜一筹”为山东省农产品区域公用品牌建设提供了具有代表性的成功样本。

    近年来,山东聊城大力推进农业转型升级,现代农业得到长足发展,培育出一大批质量过硬、市场信誉度高、发展前景好的农产品。

    任晓旺强调,农产品质量是“聊·胜一筹!”品牌的生命。聊城市率先提出了整建制创建农产品质量安全市,出台了《关于整建制创建农产品质量安全市的意见》,率先以政府令颁布实施了《聊城市禁止销售使用剧毒高毒农药管理规定》,不定期组织了“公安+食安+农安”联合执法行动,健全了市、县、乡、村四级网格化监管体系,率先建立市县两级农产品质量可追溯平台,实现了追溯体系全覆盖、安全监管无死角。

    政府推动——全面促成品牌化的发展路径

    但是,聊城农产品近几年遇到了“成长的烦恼”,牌子不响、市场不大、效益不高阻碍了前进的道路,好端端的东西硬是上不了高端市场的“大雅之堂”,只能被当成地摊货,时不时还遭遇“卖难”。

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    农产品区域公用品牌的性质决定,其品牌建设需要有政府高层、职能部门、行业协会、市场主体等多个不同层面、不同性质的机构与实体的分工协作。聊城市农委高层领导是品牌建设的大脑,负责制订战略政策、推动品牌建设。在品牌战略政策制定过程中,以兼有专业素养、市场经验与政府意志的专业智囊团队建议为主,结合高层智慧,形成“聊·胜一筹”品牌建设的核心战略,举力推广。近年来,聊城市农委不断加强政策引导,加大扶持和投资力度,同时借助专业团队力量助力品牌建设的实施,全力以赴为农产品区域品牌建设提供基础保障。

    农民很受伤,政府很着急,如何解决这道难题?

    任晓旺特别指出,在全市各级政府的主导和支持下,在全市农产品生产加工单位的共同努力下,“聊·胜一筹!”的品牌力得以彰显,品牌价值已经达到十几亿元。聊城的优质农产品进入了整体品牌时代,形成了集体抱团大步迈向广阔市场的良好局面。东昌葫芦、临清丁马甲鱼、阳谷朝天椒、莘县蔬菜、莘县香瓜、茌平圆铃大枣、东阿黑毛驴、冠县鸭梨、高唐驴肉等品牌农产品供不应求。供京、供沪品牌蔬菜价格比一般蔬菜高出20%以上,“放心吃吧,聊城产的”已经得到全国各地消费者的广泛认可。

    加大政策引导和扶持力度

    “经过深入考察和调研,我们意识到,让农产品单一闯市场是不行的,亟须塑造与产品品质质量相匹配的整体区域品牌形象,让整个聊城所有农产品‘抱团’闯市场。”山东聊城市农委市场信息科科长白正秋在接受《中国科学报》记者采访时表示。

    任晓旺要求,必须紧紧围绕“聊·胜一筹!”整体品牌,做好各区域品牌、产品品牌的精心打造,让“聊·胜一筹!”带领聊城品牌农产品抱团闯市场。要兼顾传统媒体和新媒体,扎实开展品牌宣传。聊城电视台、聊城日报等本地媒体要承担起整体品牌宣传的主体公益责任,讲好品牌故事,宣传品牌产品。鼓励在淘宝网、京东商城、天猫等知名线上平台建设“聊·胜一筹!”品牌农产品专门门店。结合莘县农业嘉年华、莘县瓜菜节、冠县梨花节、茌平大枣节、东昌葫芦节等节庆、旅游活动和相关采摘活动进行品牌文化传播、体验带动销售,实现线上线下互动传播。

    自2009年开始,聊城市先后制定并实施了农业产业调整振兴计划、“农业龙头带动”战略,推动全市农业结构调整不断优化,初步形成了优质粮食、绿色蔬菜、优质畜禽、生态林果、特种水产养殖等五大特色优势产业,为聊城农产品区域公用品牌建设提供了有利的资源条件。

    找准了病根,聊城立即行动,与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心合作编制了《聊城市农产品区域公用品牌发展战略规划》,合力推出聊城农产品区域公用品牌 “聊:胜一筹!”,产生了显著的经济效益和社会效益。

    任晓旺最后强调,必须倾力打造品牌管理体系,提升“聊·胜一筹!”品牌核心竞争力。严格执行品牌标准,把好管理入门关。不符合标准的不准进入,已经获得授权不听从管理、不按规定使用标识、不按标准组织生产,就必须“摘牌”,严格执行动态管理。积极引导企业和合作组织增强品牌意识,帮助注册农产品商标,积极开展“三品一标”认证。坚持把农产品质量安全体系建设,作为品牌农业发展的重要抓手,扎实开展农产品质量安全市创建活动。禁止销售、使用剧毒高毒农药,从源头上杜绝药残。要加强与高校院所以及以色列、台湾等先进地区的对接交流,派遣管理人员、技术人员、农业经营主体负责人外出实地考察学习,邀请相关专家前来聊城市授课,为“聊·胜一筹!”品牌农产品质量品质注入强大的科技支撑。

    2012年,聊城市下发《关于加快推进农产品品牌建设的意见》,2013年下发《关于建设聊城绿色农产品之都的意见》,对品牌农业和“三品一标”认证工作提出了具体目标,同时明确制定了奖励政策,全面推进聊城市农产品区域公用品牌的快速发展。

    生存现状:资源多却受制于人

    近两年,《2016 年山东省委一号文件》、《山东省人民政府关于加快推进农产品品牌建设的意见》、《“食安山东”品牌引领行动方案》,《聊城市委、市政府关于农产品品牌建设的意见》、《聊城市政府关于实施质量强市战略建设质量聊城的意见》、《聊城市品牌农业建设实施方案》等等一系列政策的出台,标志着农业品牌化已完全上升成为现代化农业发展的重要任务,这为聊城市加快推进农产品区域公用品牌建设提供了有力的支持和保障。

    聊城是一个传统的农业大市,全市耕地面积859万亩,资源禀赋优越,农产品种类丰富,是优质粮食和“菜篮子”产品的主产区,是全国重要的农产品生产基地。

    聊城市农委不断加强政策引导和扶持,目前全市有农业、工商、质监三部门共认证的农产品区域公用品牌31个(地理标志证明商标、地理标志保护产品、地理标志产品);中国驰名商标6个,山东省著名商标12个;山东省名牌产品2个。农产品区域公用品牌建设带动了农产品企业自主品牌的壮大,为聊城农产品整体形象提升,为全市农业提质增效和转型升级注入了强劲动力。

    据统计,2015年,聊城市粮食总产量超过120亿斤,蔬菜总产量1626万吨,瓜菜菌总产名列全省第一,先后赢得了中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、鲁西黄牛之乡、中国阿胶之乡、中国小肉食鸡之乡、中国鸭梨之乡、中国圆铃大枣之乡、中国黄河鲤鱼之乡、中国油用牡丹之乡和中国蔬菜第一市等一面面响当当的金字招牌。

    高度重视品牌战略规划

    看似光鲜,实际上聊城远非农业强市,陷入了“大而不强、多而不优”的尴尬境地。

    为了加快提升聊城农业在山东省以及全国的影响力,传播聊城市农产品区域公用品牌的独特价值,同时以品牌战略高度,立足聊城市农业产业的发展现状,为聊城市农业产业提供品牌建设的行动纲领、战略设计与策略提案,形成以品牌经济为主导的、可持续的、新型的农业经济模式,聊城市农委委托浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心,为聊城市农产品区公用品牌编制品牌战略规划。最终在双方的共同努力下,通过综合比较分析,找出了聊城相较于诸多地区更胜一筹的特点和优势,将聊城农产品区域公用品牌名称确定为“聊·胜一筹”,同时紧紧抓住农产品消费者最为关注的质量安全问题,将品牌口号确定为“放心吃吧,聊城产的”。

    和山东其他城市相比,聊城的农产品量大质不优、质优价不高,缺少与产品品质相匹配的整体区域品牌形象,大家各自为战,产品知名度低,市场竞争力不强,消费者认同度不高。

    聊城市农委高度重视此次农产品区域公用品牌的战略规划,试图从我国农业现代化进程中呈现的问题与趋势出发,立足聊城市农业产业的发展实际,探索聊城市农业品牌化发展路径,以此促进聊城市农业产业升级转型、企业提质增效、农民增收致富,为聊城市农产品品牌的发展提供纲领与行动指南,从而推动构建聊城市农产品区域公用品牌的发展战略体系,实现乡民增收致富、产业快速发展、区域经济腾飞。

    “一些地方特色农产品如冠县鸭梨、莘县蔬菜没有自己的品牌,只能以其他名牌名义贴牌销售,没有自营进出口权,销售渠道受制于人。”白正秋介绍。

    聊城市农产品区域公用品牌战略规划以聊城市农业产业的优势资源为基础,对聊城市农业产业进行战略定位,确立了品牌名称、口号等价值体系及品牌主形象、辅助图形等符号体系,以资源整合为方向,确立了统一管理、统一形象、统一沟通的品牌创建与推广路径,并设置了相应的保障措施与项目实施建议,可以说,规划的确立标志着聊城市农产品区域公用品牌建设日益走向成熟,极大地推动了聊城市现代化农业的发展进程。

    一直以来,品牌效益多数被人“截留”,使得农民收入难以实现较大提高。

    优化品质——夯实品牌农产品的优势基础

    设计理念:突出差异化竞争优势

    近年来,在市农委的大力引导下,聊城市不断建立健全品牌农产品标准体系,大力推进农业标准化基地建设,加强优质农产品质量安全监管力度,优化品牌农产品的自身品质,切实取得了一定的效果,为聊城市农产品区域品牌的建设夯实了基础。

    通过多方考察研究,聊城市逐步认识到农产品量大质高而价不优的关键,是缺乏像东阿阿胶、阳谷凤祥那样一大批响当当的品牌,缺少与产品品质相匹配的整体区域品牌形象,大家各自为战,产品知名度低,市场竞争力不强,消费者认同度不高。

    全力构建质安监管体系

    白正秋表示,只有抓好品牌建设进而带动农产品销售,才能带动聊城名优农产品走进高端市场,从根本上解决农民增产不增收的问题。

    农产品区域公用品牌建设的背后,更需要加大产品质量安全监测的力度,保证大家放心购买和食用产品。消费者对农产品的信任度,来自于当地农产品的质量安全水平。在品牌农产品的质量安检方面,聊城市做出的努力是值得肯定的。

    早在2012年,聊城市委、市政府便发布《关于加快推进农产品品牌建设的意见》,2013年,进一步发布《关于建设聊城绿色农产品之都的意见》,对聊城市品牌农业工作做出战略部署与目标计划,取得诸多成果。

    2016年“中央一号”文件中明确强调,要实施食品安全战略。加快完善食品安全国家标准,到2020年农兽药残留限量指标基本与国际食品法典标准接轨。创建优质农产品和食品品牌。聊城市积极响应中央的号召,同时针对2016年山东省委“一号文件”中品牌农产品安全质量的相关要求,在今年2月份的聊城市农村工作会议上,聊城市委副书记陈平再次强调“打造农产品质量安全品牌”,指出要“高度重视农产品质量安全、加快创建农产品质量安全市、逐步完善农产品质量追溯体系、打造区域品牌,提升区域竞争力”。

    2015年,聊城市与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心搭建起了合作的桥梁,研究中心开始为聊城农产品做起了顶层设计,打造聊城市农产品区域公用品牌,希望以一个覆盖全市、全产业的大品牌,推动全市农业转型升级。

    为了保证农产品的质量安全,聊城在山东省率先提出了“整建制创建农产品质量安全城市”。聊城市出台了《关于整建制创建农产品质量安全市的意见》,率先颁布实施《聊城市禁止销售使用剧毒高毒农药管理规定》,将聊城市整建制设为剧毒高毒农药禁止销售、使用区域,不定期组织“公安 食安 农安”联合执法行动,重拳出击,严打违法犯罪行为。与此同时,聊城市健全完善市、县、乡、村四级监管体系,实行网格化管理,在全省率先建起了市县两级农产品质量可追溯平台,实现追溯体系全覆盖,确保监管不留死角。

    当年11月底,研究中心与聊城市农委正式开展合作,组建课题组奔赴聊城,开展规划的调研工作。

    聊城市高标准的农产品质量安全监管体系,造就了安全放心高质量的农产品,赢得了高端市场客户的信任。2016年以来,聊城市长宋军继多次进京,就聊城“净菜进京”开展精准对接,与北京首农集团及海淀区、密云区签订合作协议。为保证进京农产品质量安全可控,聊城市农委积极引导,构建了“标准化生产基地 检验检测机构 专业化物流配送”现代产销模式,直供北京各大商超、社区和机关单位。自实施“净菜进京”以来,聊城每天直销北京的蔬菜达10万余斤,抽检合格率一直保持100%,在北京市场享有良好的声誉。

    在为期一周的调研中,课题组走访了阳谷、东阿、茌平、高唐、临清、冠县、莘县、东昌府等几乎所有的聊城市辖县市区,亲身体验了“五百里沃野”之上的富饶物产与深厚文化。

    放大产业化作用增强品牌效益

    但是,多年来规模化发展、多品种引进,使得聊城农业在产业规模上迅速发展的同时,亦逐渐失去了差异化的品牌竞争优势。

    早在2013年底,聊城市就被纳入中原经济区和山东省济南都市群经济圈和西部经济隆起带,成为国家和省级区域发展战略的叠加区。面对难得的发展机遇,聊城市提出了“东融西借、跨越赶超,建设冀鲁豫三省交界科学发展先行区”的发展目标,把“农业龙头带动”作为发展战略之一,加快构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系,努力把丰富的农业资源优势转化为经济优势,打造中原经济区现代农业发展先行区。

    “资源节约、环境友好”的传统东方农耕,正成为全球农业的回归方向,也应是底蕴深厚的聊城农业的发展方向。“于是,我们将整个规划的基调确定为‘让农业回归生趣’,让生机勃发、趣味盎然的区域特征与文化底蕴成为聊城市农产品区域公用品牌的差异化特征。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云在接受《中国科学报》记者采访时表示。

    近年来,在聊城市农委的大力引导和扶持下,不断发展壮大龙头企业,并以龙头企业带动农业集约化、规模化、标准化生产。按照培育1家规模以上龙头企业,带动1个特色产业,打造1个精致产品,构建1个农产品质量安全管理平台,形成1个产后商品化处理中心,带动1个万亩连片种植并通过“三品一标”认证基地,创建1个知名品牌的发展思路,全面推进标准化体系建设。聊城市依据各地特色,多方发力,围绕龙头建基地,以龙头企业为依托,带动标准化基地大发展,打造现代农业示范区模板。2015年,经过全市上下的共同努力,聊城以高分成功创建为国家级现代农业示范区。

    确定规划基调后,课题组开始挖掘聊城的农耕魅力,主要表现在五大方面:冲积平原土壤肥沃、农耕文化源远流长、道地农产多彩缤纷、质量监管全程可溯、品质风味淳正如初。

    为了提高特色农产品种植养殖的效益,培植更多的富民产业,聊城一手抓提高组织化产业化水平,一手抓搭建高端展销平台拓展销售渠道。同时,创新实施“市场倒逼质量”监管模式,围绕开拓国内一线城市高端市场,着力构建了“标准化生产基地 检测机构 专业化物流配送”的农产品经营模式,以全链条、封闭式的运销方式直供一线城市市场。截止目前,通过推行规模化、标准化种养,聊城市培植和引进了一批生产规模大、科技含量高、带动能力强的农业龙头企业,发展起农民专业合作社10461家,家庭农场674家,初步构建起优质粮食、绿色蔬菜、优质畜禽、生态林果、特色水产养殖等五大特色优势产业。

    这些都是聊城农业相较于诸多地区农业更胜一筹的优势因素,亦是聊城农产品区域公用品牌的价值基础。品牌命名将决定整个规划的战略定位,课题组在品牌命名方面开展了多番争论,最终确定聊城农产品区域公用品牌的名称为“聊:胜一筹!”

    在聊城市农委的牵头带动下,经过几年的努力,聊城市产业化、农业现代化水平不断提高,农业转化增值率大大提高,龙头企业带动品牌农产品的作用不断增强,为聊城市品牌农产品的产业化发展创造了有利的条件。

    目前,根据《“聊:胜一筹!”品牌标识使用管理规范》等规定,经企业自行报名申请,市、县农业部门审核,已授权聊城市立海冷藏有限公司等40家企业在其规定的产品包装上按规定要求使用“聊:胜一筹!”品牌标识,使用有效期2年。

    加大宣传——为“走出去”营造有利条件

    开发市场:严保农产品质量安全

    近年来,聊城市农委在品牌农产品的宣传上不断加强引导和扶持力度,借助社会各方力量,全力落实聊城农产品区域品牌形象的推广和宣传工作,加快完善聊城农产品区域品牌建设。

    品牌名称确定后,如何在品牌口号中进行价值延续,成为课题组的新问题。在 “聊:胜一筹!”品牌的五大价值支撑中,“信胜一筹”,即质量安全,是聊城农产品区别于全国其他地区农产品的显著特征,区域公用品牌要闯出去,也离不开农产品质量安全这个基石作支撑。

    整合各方力量探索多元化推广

    “保障农产品质量安全需要从两方面着手:监管和追溯。”白正秋说。

    在发动群众方面,通过微信、微博等互联网平台,发动群众,全民票选最受欢迎的聊城农产品,并评选聊城十大农产品品牌;在借力旅游方面,在对外的宣传册、宣传片及旅游景区的宣传画面中融入“聊·胜一筹”品牌形象,在重点旅游景区、集散中心开设品牌专卖店,在原有的旅游特产店中导入品牌形象,在原有的旅游节庆活动中融入“聊·胜一筹”品牌,并拓展新活动;在善用媒体方面,规划方案实施前,已在4月19日第七届中国国际现代农业博览会上,召开了“聊·胜一筹!”品牌发布会,打响了开门炮;邀请权威媒体,针对聊城品牌农业发展模式进行了系列深度报道,引起广泛关注。在巧办活动方面,在济南、北京、上海等重点城市巡回召开品牌推介会,吸引关注、传播品牌、促进销售;在产品包装中要置入相应的卡通形象,搜集者可获得相应奖品,在提升销售的同时丰富品牌故事;要邀请消费者、经销商、媒体代表来到聊城,以农耕文化为主线设计旅游感受路线,传播“聊·胜一筹”。

    为此,聊城政府全力推动农产品质量安全市建设,坚持“产出来”和“管出来”两手抓,健全完善农产品质量安全监管、检测、执法三大体系建设。

    为大力推介“聊·胜一筹”整体品牌,在全国叫响“放心吃吧,聊城产的”,2016年4月份和10月份,聊城市农委相继在北京、上海举办了农产品品牌发布会,聊城安全农产品成功打进了北京、上海高端市场,目前已覆盖北京200多个商超、社区和大型机关单位,每天进京的蔬菜达到了20万斤,聊城市30多家企业、合作社与上海签订了购销协议,并在上海最大的农产品中心批发市场内设立了“聊·胜一筹”聊城安全农产品形象店。聊城市以密集的产地自检、市县抽测和第三方独立检测,保证了进京、入沪农产品抽检合格率保持在100%。

    据介绍,使用“聊:胜一筹!”品牌标识的生产单位必须实施质量安全监管全覆盖,必须全部纳入质量追溯体系管理,坚决杜绝使用禁用农、兽、渔药和非法添加等违法违规行为,确保“聊:胜一筹!”品牌农产品质量安全抽检合格率达到100%。

    11月5日上午,第十四届中国国际农产品交易会在昆明开幕,聊城市农委抓住此次难得的机遇,举办了“聊·胜一筹”农产品品牌发布会。会上,聊城市25家农产品生产加工企业和合作社100多种农产品参加展示,参展的农产品都是具有“聊·胜一筹”农产品整体品牌形象、具有较高知名度的拳头产品。山东省副省长赵润田,山东省农业厅厅长王金宝、副巡视员姜卫良在参观了聊城展位之后,对“聊·胜一筹”品牌农产品给予高度的评价。可以说,聊城市农委借助这次国际化的展示平台,极大地推动了本市农产品整体品牌形象的传播。

    并且,逐步将“三品一标”认证单位、农业标准化生产基地、农民专业合作社等纳入追溯范围。会同山东省农科院等农业科研院所,制定符合聊城实际的地方操作规程,努力提升“聊:胜一筹!”品牌农产品内在品质。按照统一品种、统一购药、统一标准、统一检测、统一标识、统一销售的“六统一”原则,建设一批省、市级种植养殖标准化示范园区。

    借助品牌建设平台走向世界

    2016年4月19日,聊城市人民政府在北京举行发布会,盛大发布 “聊:胜一筹!”品牌,受到广泛关注,聊城农业发展进入转型升级的新阶段。在发布会上,聊城市市长宋军继发自肺腑地呼唤:“放心吃吧,聊城产的!”

    近些年,聊城市农委不断推进农业转型升级,现代农业得到长足发展,培育出了一大批质量过硬、市场信誉度高、发展前景好的农产品,赢得了中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、鲁西黄牛之乡、中国阿胶之乡、中国鸭梨之乡、圆铃大枣之乡、油用牡丹之乡和中国蔬菜第一市等一面面响当当的金字招牌,“聊·胜一筹”品牌形象日益成熟,成为山东省农产品区域品牌建设的聊城样本。

    现在,聊城农产品成功打进了北京、上海等高端市场。已覆盖北京200多个商超、社区和大型机关单位,每天进京的蔬菜达到了20万斤;聊城市30多家企业、合作社与上海签订了购销协议,并在上海最大的农产品中心批发市场内设立了“聊:胜一筹!”聊城安全农产品形象店。

    2016年11月20日,以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题的山东省农产品品牌建设大会在济南召开。会上,发布了山东农产品整体品牌形象标识,公布了山东省首批10个知名农产品区域公用品牌、100个企业产品品牌和20个品牌农产品专营体验店名单,并举行授牌仪式。

    聊城以密集的产地自检、市县抽测和第三方独立检测,保证了进京、入沪农产品抽检合格率达到100%。目前,聊城供京蔬菜每斤价格比一般蔬菜高出0.50元,却仍然供不应求。

    在这次大会上,聊城市6家企业的农产品品牌(凤祥肉鸡,立海肉鸭,蓝山赛莱植物蛋白,“好 1”植物蛋白饮料、果汁饮料及含乳制品,冠洲梨园冠县鸭梨,和顺渔冠牌淡水鱼)被授予山东省首届知名农产品品牌。包括给予授牌的这6家企业在内的共14家聊城农产品生产加工企业参加了全省农产品品牌建设大会。聊城市的“聊·胜一筹”农产品整体品牌推介宣传工作受到了山东省农业厅厅长王金宝的赞誉。

    《中国科学报》 (2017-05-31 第8版 区域)

    未来,聊城市农委将继续迎接挑战,借助山东省品牌建设这个良好平台,做大做强品牌农产品的自身优势,以“聊·胜一筹”整体品牌形象为引领,推动聊城优质安全农产品大步走向全国,走向世界。

    (责任编辑:中国农民网)

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